Showrooming

¿Qué es el showrooming? Es un término nuevo que describe una tendencia actual de los consumidores: la de ir a un lugar físico, hacer la elección del producto que más le gusta, usarlo, chequearlo, sacarse las dudas … y luego comprarlo por Internet (a un precio más barato seguramente).

¿Quién sufrió esto en carne propia con efectos fuertes en su negocio? La tienda BestBuy en USA. El retailer especializado en electrónica vivió los efectos del showrooming, saliendo beneficiado por esta acción la tienda online Amazon arrebatándole importantes porciones de mercado.

BestBuy reaccionó finalmente, tarde, pero finalmente reaccionó. Tuvo que modificar su estrategia comercial, apostando fuertemente al precio y con acciones en el punto de venta como ésta:

(aviso en sus tiendas que indica que igualan cualquier precio ofrecido por Amazon.com)

¿Es sólo una víctima aislada? ¿Qué pueden hacer las empresas si esto se extiende? Les comparto algunas de las acciones recopiladas por Econsultancy que se pueden realizar:

1. Llevar la tecnología a las tiendas. Una tienda de ropa como Burberry en Londres llenó su local de Ipads, pantallas de videos, y otros artefactos novedosos. No es una empresa tecnológica, pero la experiencia del local sí.

2. Productos únicos. El retailer Target en USA está solicitando a sus proveedores líneas especiales de productos que sólo puedan adquirirse en sus tiendas físicas.

3. Lanzar una aplicación o una web móvil. Entrar en el terreno del e-comerce con fuerza, con opciones que permitan elegir y comprar, con entrega y opciones de devolución flexible.

4. Acerque sus aplicaciones y webs móviles al cliente. No basta con lanzar apps y webs móviles. Hay que hablar sobre ellas en el punto de venta. Tienen que ir acompañadas de campañas de promoción en las tiendas físicas.

5. Ofrezca wifi gratis. Gracias al wifi gratis, los retailers pueden acercar sus aplicaciones y webs móviles a sus clientes y recopilar datos sobre ellos pidiéndoles que se registren para tener acceso libre a internet en el mismo local.

6. Utilizar los comentarios de productos en las tiendas. Si los comentarios de productos funcionan también en el e-commerce, ¿por qué no llevarlos también al comercio offline? Poner libros, pizarrones, para que la gente opine sobre lo que ve y siente.

7. Utilizar códigos QR Tiene muchos detractores, pero bien utilizados, los códigos QR pueden llegar a funcionar.

Una perla del marketing. Captar lo que hacen y piensan los consumidores, y adaptar la propuesta para no quedarse fuera del negocio. De eso se trata el marketing moderno.

Diego Regueiro

MBA, University of Michigan Business School. Lic. en Administración y Contador, UBA. Director Ejecutivo, Consultora Marketing y Estrategia (www.marketingyestrategia.com). Anteriormente ha trabajado en Zurich, ALL (América Latina Logística), Booz Allen & Hamilton, Bank Boston y Banco Río.

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