Es la fuerza de ventas, amigo…

Si los directores y gerentes generales de las empresas realmente quieren vender bien sus productos o servicios, deben hacerse la siguiente pregunta: ¿Cómo puedo hacer que mi fuerza de ventas se desempeñe con más eficiencia? La fuerza de ventas de una empresa representa una de las más grandes e importantes inversiones que una empresa puede hacer, desafortunadamente, en la mayoría de las empresas mexicanas este concepto no se entiende de esta manera.

Existen varias razones de por qué es importante la pregunta mencionada en el párrafo anterior. Una de ellas es que la fuerza de ventas es cara. A pesar de todas las predicciones de los expertos en el sentido de que muchos trabajos de ventas van a desaparecer debido a Internet, la realidad es que las empresas continúan invirtiendo grandes sumas en su fuerza de ventas. De acuerdo con la revista especializada en ventas “Selling Power”, cada una de las grandes empresas en los Estados Unidos –con ventas de computadoras, equipos de oficina, productos de consumo, seguros, telecomunicaciones, servicios financieros, etc.- emplean decenas de miles de vendedores y vendedoras. Se estima que la cantidad que se invierte en las fuerzas de ventas de las empresas en los Estados Unidos excede $800 mil millones de dólares al año lo cual representa 4.7 veces lo que se gastó en los medios tradicionales de publicidad y más de 20 veces lo que se gastó en publicidad en Internet, ambos datos del año 2012.

Otra razón de por qué es importante la pregunta del primer párrafo es porque la fuerza de ventas tiene poder. El significado y la importancia de la fuerza de ventas va más allá de su costo, en una empresa competitiva, la fuerza de ventas es el departamento con más poder en la organización. Recientemente una empresa global canadiense tuvo un gran crecimiento de sus ventas en una de sus nuevas divisiones al dar un giro en la administración, quitándole al departamento técnico la responsabilidad de las ventas para dejarla en manos de profesionales, solo se arrepienten de no haber hecho el cambio con anterioridad.

El personal de ventas por lo general trabaja solo y con poca supervisión, ya que sus ingresos dependen directamente de sus ventas, están auto motivados a desarrollar su trabajo lo mejor que pueden y a prepararse constantemente para hacerlo mejor e implementan las nuevas herramientas disponibles para la administración eficiente de sus relaciones con el activo más importante de una empresa: sus clientes. Para muchos clientes, los vendedores son la empresa. Cómo los clientes tienen muchas opciones de compra, su decisión final de compra se basa en la forma en que los vendedores muestran factores de diferenciación competitivos que los hacen superiores al resto del mercado.

Por lo general, la fuerza de ventas de las empresas es dinámica, compleja y poco comprendida. Crear una fuerza de trabajo eficiente implica tomar decisiones difíciles. Por ejemplo, se tiene que definir claramente una estrategia que indique quienes son los clientes objetivo, que proposición de valor agregado se les ofrecerá, y que proceso de ventas se usará para “ganchar” al cliente y crear relaciones de valor mutuas. Se debe definir el tamaño de la fuerza de ventas y la mejor estructura de la misma que permita alinear las necesidades de los clientes con las metas de ventas de la empresa. Se requiere saber a quién emplear para el equipo de ventas y como desarrollar continuamente las habilidades y el conocimiento de cada uno de sus miembros. También hay que ser muy específicos en las metas de ventas, los incentivos y la cultura de ventas que motivará a realizar los más altos niveles de esfuerzo y desempeño para lograr las ventas máximas.

Actualmente muchas empresas están tomando un enfoque más estratégico para tomar decisiones referentes a la fuerza de ventas, sin embargo, lamentablemente, fallan en entender qué es lo que realmente motiva a la fuerza de ventas a realizar su máximo esfuerzo de manera eficiente y escatiman la inversión necesaria ignorando el alto impacto que tienen los vendedores sobre los clientes y sobre el buen desempeño de la empresa.

El proceso de ventas y la fuerza de ventas son dos conceptos muy pobremente entendidos y poco optimizados en muchas empresas mexicanas. Comparada con los libros de mercadotecnia, la cantidad de buenos libros y artículos académicos sobre ventas en las librerías mexicanas es tristemente insuficiente. Quizá lo anterior sea como consecuencia de que en los Estados Unidos -el resfriado gringo y la pulmonía mexicana-, en los últimos diez años, en cuatro revistas académicas lideres especializadas (Marketing Science, Harvard Business Review, Journal of Marketing, Journal of Marketing Research) solamente el 3% de los artículos publicados, se han enfocado al tema de la fuerza de ventas. También las universidades mexicanas se quedan atrás, con un enfoque mínimo en los temas sobre fuerza de ventas. Pero no solo las universidades mexicanas, en los Estados Unidos, los alumnos que se graduaron hace tres años en la Escuela de Administración Kellog de Northwestern, tomaron el equivalente de 4,000 temas de mercadotecnia , pero solamente 100 equivalentes en fuerza de ventas

Las empresas mexicanas deben ver que hay una gran oportunidad para mejorar la administración de la fuerza de ventas. Está demostrado que las iniciativas para mejorar la fuerza de ventas típicamente producen aumentos incrementales de ingresos en el corto plazo de por lo menos el 10% y en el largo plazo, si se mantienen las iniciativas de manera continua, hasta del 50% o más.

En el futuro inmediato, las investigaciones y la educación en el campo de las ventas y el trabajo continuo para desarrollar la infraestructura que permita entender qué es lo que mueve la eficiencia de la fuerza de ventas, dará un impacto muy significativo en los negocios. Respecto a la importancia de la fuerza de ventas, podemos parafrasear lo que decía Bill Clinton en su campaña presidencial de 1992 contra el entonces presidente George H. W. Bushs “It´s the economy, stupid” y decir respecto a las empresas: “Es la fuerza de ventas, amigo….”

Juan Manuel Gonzalez Cerda

Juan Manuel Gonzalez Cerda

Ingeniero Mecánico Administrador egresado de la Universidad Autónoma de Nuevo León. Posgraduado en Japón en Producción de Acero y en Sistemas Japoneses para la Calidad y la Productividad.Diversas posiciones directivas en empresas de Monterrey y de la Comarca Lagunera; Actualmente es Director General de World Class Mining Services Mexico, Profesor...

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