Los hábitos de marketing
Cada empresa tiene hábitos de comercialización que desarrolla en su empresa cada vez que tiene que lograr algún objetivo aunque no esté éste programado en un plan. Por ejemplo, cuando la facturación del mes es floja y se llama a los clientes telefónicamente, cuando se acercan revendedores y trabajan en una zona geográfica no cubierta, cuando las revistas del rubro nos contactan para publicar, etc.
Cuando les pregunto a las empresas que asesoro qué hábitos de marketing desarrollan, siempre están orientadas a la comunicación, difusión, publicidad e imagen, teniendo en cuenta la confusión de que el marketing es sinónimo de publicidad. Así y todo no están enmarcadas estas acciones dentro de un plan ni se mide el impacto de sus resultados ni si son positivos o negativos.
Es por esto que es muy importante que la empresa siga un plan de marketing que apoye y acompañe el proyecto de gestión empresarial, o sea acorde a la visión empresaria.
Algunos ejemplos de las acciones que se deben seguir siempre, y en forma constante, (para esto recomiendo una agenda electrónica tipo Outlook office o alguna que se puedan bajar gratuita de Internet que dé aviso periódicamente sobre cada acción),
- El 5 de cada mes realizar alguna modificación a la web.
- Trimestralmente rever la estrategia de precio en base a los costos, a la competencia y a la percepción del cliente de la relación valor-calidad.
- Semestralmente chequear la tirada de las revistas donde se publica y reconocer si llega al consumidor final o al intermediario, crear nuevas publicaciones.
- Bimestralmente realizar recorridas a los puntos de venta.
- Cada X plazo investigar lo que está haciendo la competencia.
Todas estas acciones están siempre enfocadas a no olvidar las 4 p´s del marketing, entonces desarrollo los temas y las acciones que deben ser tomadas como hábitos para no perder la costumbre de hacerlas siempre y de este modo optimizan la llegada a los mercados potenciales.
Algunos tips para seguir enmarcados en las 4Ps.
Comunicación
Actualización de la web
La web es una herramienta de persuasión fundamental que tiene la ventaja de que el usuario nos va a buscar, el contacto y principalmente el interés surge desde afuera hacia la empresa. El modo de lograrlo es actualizar o realizar cambios y acciones de comercialización constantemente en la web y comunicar las actualizaciones en forma de acciones de emailing. Ejemplos: programa de prueba de producto, programas de testeos de calidad de producto, propuesta de visitas a la fábrica, promociones, etc.
Acciones de comunicación directa vs. publicidades
¿Por qué enmarco una rivalidad entre estos dos conceptos? El tema es que las PYMES tiene recursos económicos limitados para invertir en difusión y lo más conocido (además de que nos llaman, nos dicen cómo y cuándo publicar), es la revista del rubro o el medio masivo común de la actividad más relacionada con la empresa. El primer error que se comete es que si la empresa es del rubro metalúrgico pero construye materiales para la construcción, estará tirando el dinero si invierte en revistas del rubro metalúrgico y además toma el riego de que avispe a algún competidor, en este caso lo ideal serían revistas dirigidas al constructor.
Sin embargo la propuesta es la comunicación directa, con menos alcance pero mucho más eficaz. Por el mismo costo de publicar en una revista se puede tener un vendedor recién iniciado que recorra personalmente las zonas, que reparta muestras de producto y principalmente que recolecte información, no se puede saber el retorno de opinión del lector a través de una publicación en una revista.
Imagen, packaging y exposición de productos
Cada tres o seis meses se debería revisar la imagen de los productos.
Renovar la imagen del packaging para que sea de mejor calidad o de mejor forma de acceder y comprender el producto al exhibirlo en el punto de venta, también se puede relanzar un producto cambiando la imagen.
Con toda certeza puedo confirmar que la mayoría de los productos que fracasan en grandes tiendas es porque están mal exhibidos. O los exhiben en los lugares incorrectos o en forma confusa de tal modo que el consumidor prefiere no arriesgarse a comprarlo, luego lo busca en un comercio más chico y quizás el producto no está, se frustra el proceso de compra.
La única manera de no cometer estos errores es ponerse en el lugar del comprador, ir a la tienda y observar la actitud del comprador, he observado gente 20 minutos enfrente de una góndola sin compra nada, porque no entiende nada. Incluso preguntarle a gente común cómo compraría el producto, cómo debería exhibirse para que sea claro y fácil de comprar.
Canales de comercialización
Expansión geográfica en los canales de comercialización
Cuando un producto se estanca en el crecimiento de sus ventas debería analizarse la posibilidad de una expansión geográfica, esta expansión no siempre requiere una gran inversión, en la actualidad con el avance de la tecnología está mucho más al alcance de las posibilidades de los empresarios. Sin embargo es fundamental la cultura de cada lugar y luego realizar exploraciones, o sea trabajos de campo en el viejo sistema de ensayo error. Si es posible ir a los lugares seleccionados y comenzar a buscar posibles distribuidores o conocer contactos a través de Internet de canales de comercialización que puedan interesarse en incorporar nuevos proveedores o nuevos productos.
Impulso a los canales de comercialización
Otra revisión que se debe pautar esporádicamente es el impulso a los canales de comercialización que la empresa tiene, algunos distribuidores se entusiasman con nuevos exhibidores que repartirán en los puntos de ventas y esta simple acción genera mejores resultados en las ventas, desde el consumidor final al punto de venta, del punto de venta al distribuidor y por último del distribuidor a la empresa.
Precio
Establecimiento del precio
El precio es un tema importantísimo para los empresarios porque por supuesto pauta el resultado del negocio, o sea si el negocio sirve o no.
El precio debe pautarse considerando muchos aspectos, pero principalmente en base a la competencia y con la mirada al consumidor, muy por el contrario de la fijación de precio de costo + margen esperable o deseado.
En este aspecto se debe realizar como hábito chequear los precios de los competidores constantemente, si el competidor mejora su proceso productivo y baja el precio nos desplazará del negocio rápidamente.
Una vez que se realiza la revisión de la estrategia de precios y se determina un camino a seguir, dependiendo de la situación macroeconómica no se debe cambiar ni retocar hasta la siguiente revisión. Si bien el precio en un factor flexible, es muy posible que si la estrategia de precios no es clara y definida, tengamos problemas con los diferentes canales de comercialización porque llegan con mayor o menor ventaja al consumidor final. Por esto es imprescindible pautar claramente los descuentos a los diferentes canales.
Acciones de promoción
Otra acción a seguir es el programa de promociones, muchas veces si los productos son estacionales la empresa se puede adelantar a la competencia y antes del período de consumo lanzar comunicados con una estrategia de promoción de precios y de este modo ganar el mercado. Así pautar un hábito de marketing y todos los años realizar la misma acción o una similar, siempre un paso delante de la competencia.
Producto
Estrategia de producto
La estrategia de producto debe estar siempre pautada a partir del momento del ciclo de vida que el producto esté atravesando, pero como éste evoluciona y va cambiando debemos sí o sí cambiar la estrategia de comercialización. Entonces es importante tener el hábito de rever si el producto está en el lanzamiento y cambia al período de mayor crecimiento entonces habrá que determinar las acciones comerciales que impulsen a lograr el mayor crecimiento y sostenido en el tiempo.
Investigación de mercado
Otro hábito que se puede adquirir es el de la investigación de mercado, muchas veces temidos por las empresas porque si lo realizan empresas especializadas, son costosísimos, si hablamos de estadísticas y probabilísticas no todos entienden. Sin embargo, olfatear el mercado es hacer investigación de mercado. Una pequeña ronda de visitas en los puntos de venta finales como para ver cómo se mueve el consumidor final, la búsqueda de índices que determinan los movimientos de sectores de interés de la empresa.
Fidelidad del cliente
Una actividad más compleja pero no menos efectiva es la medición de la satisfacción del cliente que dará como resultado los aspectos a mejorar de los productos pero lo más importante es medir la fidelidad de los clientes. A mayor satisfacción mayor fidelidad, menor posibilidad de que cambien el producto por el de la competencia.
Con una encuesta de satisfacción que se pueda enviar una vez al año donde sólo lleve tres minutos contestar con una escala de uno a cinco (desde insatisfecho a muy satisfecho) una serie de preguntas que nos ayuden a determinar los aspectos que funcionan muy bien y los que debemos mejorar, se podrá medir la fidelidad con éxito.
