5 Nuevas realidades en la Gestión de Marcas. Hacia el Post-Branding

1.- El nuevo concepto de marca (líquida) se define por su nuevo entorno social para el que, y con el que convive:

  • Pertenece a las nuevas sociedades anárquicas, para desligarse de las viejas sociedades jerárquicas.
  • Sigue la dinámica de los nuevos regímenes neuro-cráticos para abandonar el sistema clásico de los democráticos.
  • Debe jugar con reglas propias de las sociedades de control y olvidar las reglas de juego de las sociedades disciplinarias.
  • Se construye alrededor de una Netocracia conectada y deja de lado la Burocracia mecanizada.
  • Es afín al nuevo capitalismo de reproducción infinita basado en los recursos sociales; y contraria a capitalismo de producción fundado sobre la limitación de los recursos naturales.
  • Forma parte de una cultura de expropiación de servicios, más que de una cultura de la apropiación de bienes.
  • Genera un nuevo universo de semiotización de imaginarios colectivos y destruye el viejo universo de simbolización de arquetipos individuales.

2.- Las marcas clásicas que se orientaban para-el-cliente, en el sentido de la Oferta, cambian de rumbo para dirigirse con-el-cliente bajo la fuerza de la Demanda:

  • Marcas que ya no representan a una identidad corporativa, sino a una multiplicidad anónima.
  • En lugar de tomar posicionamientos en el mercado, lo que hacene es trazar flujos en la red.
  • No tienen como misión transmitir Valores sino recibir Valoraciones.
  • No segmentan el mercado en clases sociales a modo vertical, sino que unen modos o estilos de vida transversales, sobre el eje horizontal.
  • Han dejado de ser diseños-del-cómo hacer, para convertirse en diseños-del-cómo conectar.
  • No son ya Adjetivos superlativos que califican a un Sustantivo (producto) sino que expresan acciones mediante Verbos o los complementan mediante Adverbios.
  • Las nuevas marcas no nos comunican un gran relato histórico del Productor a modo de mito, sino que relatan pequeñas historias del Comprador, hiperenlazadas a modo de links.
  • El producto de marca ya no funciona como un premio al trabajo, sino que lo hace como un regalo al ocio.

3.- Las nuevas marcas, no son marcas que proceden por saturación sino que lo hacen por disolución:

  • Las viejas marcas eran sustanciales porque hablaban de lo que le sucedía al producto (sustancia), mientras que las nuevas marcas son accidentales porque nos describen aquello que le sucede a la propia marca, desligándose de su referente: el producto.
  • Las nuevas marcas ya no inciden en qué puedes-hacer-con el producto, sino en lo que puedes-hacer-del producto (aquello que puedes llegar a experimentar o a desarrollar de él).
  • Las nuevas marcas no se orientan a las viejas individualidades-no-disueltas, sino que lo hacen hacia las nuevas individuaciones no-saturadas. Individuaciones del consumo y no individualidades del consumidor.
  • Las antiguas campañas de marca, sedimentaban ideologías y censuraban rumores. Mientras que las nuevas, disuelven ideologías duras y promueven rumores mediante el marketing viral.
  • En este sentido, las nuevas marcas provocan subjetivaciones, más que generan subjetividades.
  • Las nuevas marcas ya no son símbolos del sistema sino señales del entorno.
  • Y estas marcas de la disolución, afirman la personalidad colectivizante en detrimento de la personalidad individualista.

4.- La distinción cabe realizarla en el nivel de un sistema de marcas con el aparato del poder o un sistema de marcas con los dispositivos de control:

  • Las viejas marcas del poder, codificaban la realidad social. Ahora las nuevas marcas del control, descodifican todo lo que pueda ser social.
  • Las marcas clásicas hablaban a consumidores disciplinados, las nuevas hablan con consumidores rebeldes.
  • El antiguo regimen de marcas proponían enunciados incuestionables, mientras que el nuevo regímen enuncia frases que lo cuestionan todo.
  • Las viejas fórmulas de marca, procedían por integración social. Las nuevas, inducen a distintos caminos para la huída social.
  • La marca clásica servía para afirmar un modo-de-ser alguien. La marca nueva, inventa modulaciones para dejar de ser alguien.
  • Los clásicos tags definían una marca-para una determinada edad. Ahora las nuevas marcas son marcas sin edades.
  • La vieja marca convivía con economías de escala que producían para consumidores en masa. Ahora la nueva marca, convive con economías de intensidad que distribuyen para consumidores en manada.

5.- La Marca, antiguamente fue un Registro-de-marca o marca registrada, que se distingue de las nuevas marcas post-registro:

  • Antes las Marcas eran marcas registradas, ahora se habla de Campañas sin registro.
  • La vieja Marca era una patente de marca propiedad de una fábrica. Ahora la propiedad de la marca cede ante el control de su distribución y explotación por las grandes cadenas.
  • La vieja trazabilidad del producto en la fábrica, cede ante la oscuridad de su origen mediante la marca-blanca. (Paradoja de la marca blanca).
  • El antiguo \”made in…\” deja paso al \”distributed by…\”
  • Las nuevas marcas son Afecciones sensorio-neuronales, cuando antes las marcas eran Afectos sensible-motores.
  • Las nuevas marcas generan simulaciones sensoriales, antes producían simplemente imágenes sensitivas.
  • Las viejas marcas se comunicaban de arriba a abajo, las nuevas lo hacen de abajo hacia arriba.

Enrique Rillo

Mi pasión es el MHM (Management & Humanidades & Marketing) y mi referencia es Peter Drucker. Me licencié en Filosofía y ciencias de la Educación (U.B.), Máster en Profesorado de Educación Secundaria (U.B.). Realizando estudios empresariales como el Postgrado en Marketing y Comercio internacional (ITC), un Programa MBA para Pyme´s,...

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