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Del cliente espectador al convergente

Para nadie es un secreto que la ubicación del cliente en el marco estratégico de las empresas ha cambiado profundamente ya que pasó, de ser un espectador que asistía impasible a las decisiones de los directivos empresariales que imponían su voluntad y definían aislados en la comodidad de sus escritorios las normas y políticas que regirían las relaciones entre ambos, a un cliente que define las características del automóvil Tesla que desea y en solo 6 semanas lo recibe o diseña los tenis Nike en los colores y materiales que quiere y solo 4 semanas después está haciendo ejercicio con ellos.

En los 90`s, vivamos en la “Era del cliente espectador” y ellos tomaban sus decisiones de compra en función de lo que veían, los precios que establecían las marcas, los canales de venta y las condiciones de compra y entrega que ellas tenían definidas. En las 00`s, las cosas empezaron a cambiar y nos encontrábamos en la “Era del cliente co-creador” que podía opinar, contribuir con sus ideas a mejorar el desarrollo de productos/servicios y participar de su éxito. En la década actual, las empresas se mueven en la “Era de la Convergencia” en la cual las relaciones entre las tecnologías, las industrias, los mercados y las audiencias que proliferan, dictan a las marcas lo que desean y la forma en que lo quieren.

En la “Era de la Convergencia” la satisfacción garantizada del cliente como única forma de conseguir su lealtad y así aumentar sus compras, es la fórmula más simple y costo-eficiente de aumentar la rentabilidad empresarial. Para conseguirla, las empresas deben recorrer 5 pasos fundamentales:

  1. Conocimiento profundo de cada cliente. El cliente con su comportamiento y la tecnología, facilitan hoy, más que nunca, el conocimiento del cliente: sus actitudes, comportamientos, expectativas y hacia ellas deben dirigir sus esfuerzos las organizaciones. Es importante recalcar que: para que ese conocimiento sea confiable, es necesario mantener la data del cliente actualizada en tiempo real, un hecho especialmente importante en esta época en la cual, algún dato del cliente cambia en promedio cada tres semanas y por ello, la ayuda tecnológica (CRM) en la administración de los clientes requiere además la construcción de una “cultura de registro” de información en el aplicativo por parte de los agentes de cara al cliente.
  2. Personalizar al máximo cada contacto. Cada cliente representa un valor distinto para los resultados económicos de las empresas y por ello, la segmentación de la base de clientes será una exigencia en el proceso de construir la lealtad requerida. Un cliente de alto valor (aquel que compra por encima del promedio y además es muy antiguo) deberá ser tratado como “socio” y recibirá los mejores beneficios en cuanto a la calidad del servicio, ello unido a un modelo de relación en la cual se le recuerda su calidad de cliente de alto valor y las ventajas que podrá disfrutar por encima de los demás clientes de la empresa. La personalización en las relaciones marca-cliente incluyen un trato humano, cercano, amigable, cálido y personal, debe incluir referencias a actuaciones recientes del cliente a fin de demostrarle el interés de la marca por su persona.
  3. Generar emociones. Los sentimientos, emociones, sonrisas y la calidez en cada contacto hacen parte de la estrategia para “enamorar” a cada cliente de su marca. Una interacción, en la que el cliente solo tiene una expresión WOW para definirla y manifestar su sorpresa, será un momento de verdad que quedará grabado en la mente del cliente y lo invitará a regresar, pero antes, contará su experiencia a mucha gente mediante comentarios en los portales especializados o en las redes sociales y sus reuniones familiares y de amigos. La generación de experiencias memorables es una estrategia cada vez más utilizada por las empresas y los especialistas en marketing buscan a través de su diseño innovador, la generación de una imagen valiosa y diferenciada de las marcas.
  4. Facilitar la vida del cliente. El diseño de los procedimientos exige un alto contenido digital que les facilite la vida a los clientes, adiós a los desplazamientos y bienvenida la tecnología que acorta las distancias reduce los tiempos y permite la generación de decisiones casi en tiempo real. El mundo digital ha convertid todos los actos en acciones inmediatas, instantáneas y las empresas tienen que responder a ello, con decisiones a la misma velocidad para que el cliente sienta el respaldo a sus expectativas y confíe en las marcas. Solo aquellas empresas que lo hagan podrán garantizar la lealtad de sus clientes y el regreso a comprar.
  5. Transparencia y honestidad con el cliente. El cliente digital valora y aprecia las acciones transparentes y honestas de las marcas, respalda con sus compras repetidas el hecho de que le crean y confíen en la veracidad de sus afirmaciones sin que tenga que demostrar nada, por ello, cuide esos valores y nunca permita caer en la tentación facilista de traicionarlos.
Luis Botero

Luis Botero

Administrador EAFIT, PDD de INALDE Business School, ex Vicepresidente Comercial de Almacenes Éxito, ex Director de Servicio al Cliente de UNE Bogotá, Profesor de Servicio al Cliente y Marketing Relacional en Posgrados de la Pontificia Universidad Javeriana en Bogotá, Profesor del Curso Online: “Líder en Gestión de Cliente para aumentar...

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