Plan internacional de marketing: de la mejora al éxito

Optimizar la estrategia internacional de marketing elevará la eficiencia de los procesos, mejorará resultados y ayudará a llegar a los clientes distribuidos por todo el globo. Una forma de lograr impulsar ese avance hacia la excelencia es inspirando el plan de mejora en el modelo de madurez de capacidad de Watts Humphrey, originariamente ideado para evaluar el progreso de la gestión de datos en una empresa.

Esta estructura permite clasificar el estado en el que se encuentra el plan internacional de marketing de la empresa, área por área, para pulir defectos y potenciar virtudes.

5 pasos para la optimización del plan internacional de marketing

A la hora de proceder a la evaluación del plan internacional de marketing en base al modelo de Humphrey hay que tener en cuenta que se pueden obtener puntuaciones de 5, las más altas en algunas áreas, a la vez que solo se consiga un punto, lo mínimo en otras. Esto nos servirá para establecer prioridades y alcanzar metas más fácilmente.

Así, según este modelo de madurez, existen 5 estadios:

Inicial. Las organizaciones que operan de manera efectiva y eficiente a nivel mundial lo hacen mediante un diseño consciente y una inversión apropiada. Es difícil reunir ambos en las etapas iniciales. Muchas veces, se trata de un problema de foco, por ejemplo, si se cree que tener un sitio web hace que el marketing de la empresa sea internacional por defecto. O tal vez porque el contenido, además de en español, se ofrece en inglés, para dar una sensación más global. En cualquiera de los casos, el plan internacional de marketing revela la ausencia de un diseño consciente, que impide saber cómo medir los logros de la organización. Eso podría resultar en una pérdida de alineación de los objetivos empresariales corporativos y de la marca con los requisitos del mercado local. Cuando esto sucede, se descubre una falta total de integración entre los negocios internacionales, su estrategia de marketing y la estrategia corporativa. Para madurar, hace falta definir y medir tantos KPI como se pueda: ¿Los blogs sobre ciertos temas obtienen más éxitos internacionales? ¿De qué países provienen las visitas al sitio? A partir de ahí, empezar a buscar patrones.

Repetible. En comparación con las empresas que se encuentran en el nivel inicial con su plan internacional de marketing y que, a menudo, son demasiado pequeñas para dedicar recursos al contenido internacional, las empresas que han llegado a este estadio generalmente no entienden su valor. Esto hace que obtener un presupuesto para la creación de contenido sea más difícil. Y sin un presupuesto, es complicado avanzar. Las compras se aprueban individualmente y en base a las necesidades de cada momento. Para avanzar hace falta apoyarse en el análisis para comunicar con éxito en términos que las diferentes audiencias reconocerán de inmediato. Por ejemplo, mostrar la cantidad de preguntas, quejas y problemas de los clientes resueltos en los idiomas locales a través de las redes sociales versus las tasas de retención es una visión más valiosa para colegas y ejecutivos en ventas, marketing y soporte que simplemente proporcionar la cantidad de palabras traducidas para las redes sociales por canales.

Definido. En este nivel las empresas tienen un plan internacional de marketing claramente definido para la expansión global, lo que permite a los profesionales de este área crear sus propios objetivos a largo plazo. El contenido internacional es generado por redactores profesionales, en lugar de por cualquier persona en la empresa y traducido por especialistas. Las compras se financian con un presupuesto modesto y dedicado, pero aún se consideran un drenaje para las finanzas de la empresa. Afortunadamente, la gestión de contenido internacional ya se considera una actividad clave y, como tal se ha designado un rol especifico que se ocupe de ella. En cualquier caso, llegado a este punto, aún se necesita tiempo para que los equipos acumulen la cantidad adecuada de personas capacitadas para permitir que los gerentes cambien su atención de cuestiones operativas a cuestiones estratégicas. Para madurar, conviene empezar a ampliar la visión y planificar ciclos de vida, en lugar de responder a cada tema de tendencia para el SEO en el momento. La clave es concentrarse en mejorar las métricas que se miden y esforzarse por ser proactivo, no reactivo.

Gestionado. Aquí, el equipo ejecutivo ha acordado las métricas para el éxito del contenido. Se establecen metas y se informa regularmente a los creadores y traductores sobre si se han logrado. Un único punto de contacto supervisa la estrategia de contenido del plan internacional de marketing. Se utilizan plataformas tecnológicas en tiempo real para rastrear métricas y se ha implementado un software de gestión de traducción para monitorizar proyectos.

Optimizado. Las decisiones de contenido están, más que diseñadas conscientemente, están optimizadas sistemáticamente. El plan internacional de marketing se ha convertido en una cuestión de relevancia gerencial y eso crea consistencia de marca, ayuda a las ventas a impulsar los ingresos y demuestra el ROI.

Aunque la optimización del plan internacional de marketing es el nivel de madurez más alto que una empresa puede alcanzar, no hay que dejar de buscar formas nuevas de crecer. Volver a evaluar la estrategia de contenido internacional y los cronogramas de lanzamiento cada trimestre y revisar objetivos al menos una vez al año es la clave del éxito perdurable.