Encuestas de calidad en el servicio. Los riesgos de implementarlas
Una encuesta de calidad en el servicio suele ser una de las primeras acciones que se implementan cuando se quiere trabajar en gestión de la calidad, y más aún en servicios, donde el cliente es protagonista desde el inicio de su prestación.
El problema se presenta cuando esta acción (implementar una encuesta de satisfacción) se toma en forma aislada, o bien no se prepara adecuadamente el terreno para asumir las consecuencias que se deriven de ella.
Hoy voy a poner el foco en un beneficio casi inmediato que ofrecen las encuestas, y en cómo hacer para que no se vuelva en contra, generando un perjuicio mayor que si no se hubiera hecho nada.
Ese beneficio es el incremento de la imagen de la empresa. Quiero decir que el sólo hecho de encuestar puede dar una imagen positiva. Imagina un cliente que recibe una encuesta de satisfacción al finalizar su estadía en un complejo turístico.
Ha tenido algunos inconvenientes pero no los ha comentado en la recepción. Al recibir la encuesta, encuentra una oportunidad de expresar aquello que le generó molestias, y esta posibilidad le hace ver que la empresa, aunque tiene algunos problemas, está ocupándose de conocerlos y de solucionarlos. Esto eleva la imagen de la empresa con la que se va ese cliente, respecto a cuál hubiera sido esa imagen si se hubiera ido sin expresar los problemas que se le presentaron.
El incremento de la imagen es porque se demuestra una intención de mejora, un trabajo de gestión de la calidad; no porque el hecho de expresar los problemas los haga desaparecer. Que no se entienda mal, con esto no quiero decir que es mejor tener problemas y hacer una encuesta a no tener problemas. Pero sí es mejor, ante los problemas, tener una encuesta que permita conocerlos y resolverlos.
Entonces, ¿por qué digo que hay que tener cuidado? ¿Con qué debes tener cuidado? Bueno, con lo que suceda después de la encuesta. Si esos problemas que expresó el cliente, en una próxima visita se vuelven a presentar, cometiste un error fatal.
El cliente pensará que no tuviste en cuenta sus opiniones, y para qué le preguntaste si no ibas a hacer nada con eso. Sólo le hiciste perder el tiempo… Y aquí es donde el beneficio de la encuesta de satisfacción se te vuelve en contra. Antes dije que era mejor, ante los problemas, tener una encuesta que no tenerla; pero si no vas a hacer nada con la encuesta, es mejor no hacerla.
Esto se fundamenta en el modelo Servqual, creado por Zeithaml, Parasuraman y Berry, quienes explican que las expectativas de los clientes se componen, entre otras fuentes, de la comunicación que reciben de la empresa y de sus experiencias previas.
Ese cliente, cuando vuelva al complejo turístico, recordará los problemas vividos (experiencias previas), y quizás espere que se repitan, aunque por la encuesta que llenó (comunicación que transmite la empresa), tenga la esperanza de que hayan disminuido.
Estas serán sus expectativas, y el complejo deberá satisfacerlas. Estará en un problema si no hizo nada por mejorar en esos aspectos.
Y ¿qué hacer entonces para asegurarse que la encuesta no generará este efecto negativo?
Bueno, estructurarse adecuadamente para asumir todo el proceso de mejora, en el que la encuesta es el paso inicial y fundamental, pero un paso inútil si no se va a transitar el resto del camino.
Te invito entonces a que planifiques adecuadamente tu proceso de mejora, que se impulsará a partir de los resultados de la encuesta de calidad en el servicio. Ten en cuenta en este plan, además de lo que preguntarás en tu encuesta:
- La forma de recolección de los datos.
- Cómo se hará el procesamiento de la información (quién, con qué recursos, cuándo).
- Qué indicadores se confeccionarán con los resultados.
- Quién debe actuar en función de esos indicadores.
- Cómo se analizarán e implementarán las acciones de mejora.
Te deseo mucho éxito en tus encuestas de calidad en el servicio. Que no se te olvide su propósito, que es el de mejorar el servicio!
