Auditoria de la comunicación comercial global – Parte 1

Parte 1: COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL. DE LA EMPRESA A LA INSTITUCION.

– LA COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL HA SIDO DEFINIDA DURANTE MUCHO TIEMPO POR OPOSICIÓN A LA COMUNICACIÓN COMERCIAL.

La comunicación institucional apareció para subrayar una novedad: la de un discurso que no estaba directamente destinado a vender un producto.

La señal de una toma de conciencia en las empresas.- Este cambio significa que abandonan su status de simple productor para presentarse como los sujetos y realizadores de un proyecto y, como tales, se convierten en emisoras. El cambio radica en que la empresa ya no se considera encarrada en una función secundaria de producción. Comprometida a partir de ahora en una competición económica más amplia, lleva su propio combate y debe asegurarse la función del “guerrero” (Dumézil distingue tres ordenes en la sociedad, el “religioso” el “guerrero” y el “productivo”, destaca que este último tiene tendencia a permanecer silencioso).

Convertida también en una sociedad, un microcosmos réplica de la sociedad entera, debe ser gobernada y sus gobernantes deben asegurar las funciones de lo “político” y de lo “religioso”. A partir de ahora, la empresa reúne entonces en su seno los tres órdenes, dos de los cuales la obligan a salir de su silencio. Así la progresión de la comunicación institucional se explica por el hecho de que, para enunciar su política, para traducir su misión, para sacar a la superficie el objetivo y la voluntad que la guían, la empresa no tiene suficiente con ser un “emisor de marca”. Debe recorrer a otra instancia, a otra voz que establezca una relación diferente y vaya más allá del registro puramente comercial: la Institución. Al erigirse en institución, la empresa revela una toma de conciencia, Ahora se ve como un SUJETO pensando y dirigiendo su producción.

Ya no es una “fábrica” sino que se concibe además (adquiriendo una conciencia) como el inspirador y el realizador de una misión dirigida hacia el cuerpo social, como un miembro de la comunidad. Su discurso ya no es solamente comercial ( como el de la marca que debe respetar el deseo del productor), sino que es de orden político y se dirige a la comunidad.

Lo podemos decir de otra manera: la lógica de los productos es de orden económico y su emisor legítimo es la marca. Bajo esta lógica , la empresa busca aumentar su cuota de mercado, obedece a un movimiento centrífugo y ocupa el terreno, multiplica sus marcas pero tiene tendencia a dispersarse, a dividirse. Por esto se acentúa también la necesidad de una lógica política y centrípeta de la Institución. El crecimiento externo exige en contrapartida una política directriz para regular las fuerzas centrífugas, recentrar el desarrollo, conservar el control, y conducir la empresa más lejos. El emisor de esta política es la Institución. Su lógica es necesariamente centrípeta: habla de la unidad, la potencia y la continuidad de la empresa. Unas veces de manera fría, controlando, otras de manera más caliente, reuniendo alrededor de un proyecto, para dar sentido, y obtener la fusión de las energías en un solo cuerpo (rozamos aquí las evocaciones religiosas).

Pasar de una concepción de la empresa basada en la producción (yo soy aquello que hago) a una concepción basada en un proyecto orientado (yo soy aquello que hago por usted) es el cambio de legitimidad que explica la progresión de la comunicación institucional.

Mientras que antes se tendía a definir la comunicación institucional a través del mensaje, es decir, el OBJETO, del discurso, a partir de ahora se presta una mayor atención al emisor, es decir, al SUJETO del discurso que es la INSTITUCION.

La empresa es vista hoy no sólo como persona moral y sujeto pensante de su producción, sino también como colectividad consciente que se dirige a su entorno. El objetivo de la Comunicación Institucional es dar a conocer esta voluntad de la empresa y suscitar la adhesión a su proyecto: consigue así asegurar a la empresa una unidad y una perennidad, más allá de la pura y simple promoción de sus productos y marcas. Esta palabra de la Institución, se encarna en primer lugar en su presidente: él es el emisor autorizado para hablar sobre la unidad, la continuidad y las ambiciones de la empresa.

La empresa se presenta en su dimensión de Institución pasando:

• del “mercado de productos” al “mercado de la comunicación”
• de su “tarjeta de identidad” a su “tarjeta de visita”
• de su “profesión” a su “profesión de fe”.

El mercado de productos y el mercado de la comunicación son mercados isomorfos:

• La Institución es el emisor del proyecto y de las políticas de la empresa en el mercado de la comunicación.
• La marca vende el producto en el mercado de productos, pero lo alaba en el mercado de comunicación.
• El mensaje es el mercado de la comunicación lo que el producto es al mercado comercial .
• Los medios de comunicación de masas son el canal de la información, del mensaje, así como la distribución lo es del producto.
• El destinatario es el receptor del mensaje como el consumidor es el receptor del producto.

ISOMORFISMO Y RELACION DEL MERCADO Y DEL MERCADO DE COMUNICACIÓN.

EN EL MERCADO
La empresa busca conseguir nuevas cuotas de mercado

Es el recorrido del PRODUCTO
Empresa – – Marca – -Producto – – Distribución – – Consumidores

INFLUENCIA DEL MERCADO DE COMUNICACIÓN SOBRE EL MERCADO

EN EL MERCADO DE LA COMUNICACION
La empresa busca conseguir nuevas cuotas de imagen.

Es el recorrido del MENSAJE
Institución – -Marca – -Mensaje – -Medio de Comunicación – -Destinatarios.

Estos mercados, están entrelazados. La comunicación influye en el mercado comercial; como lo han mostrado los trabajos sobre la “jerarquia de los efectos”(modelo AIDA: atención-interés-deseo-compra)

La Empresa se presenta como un “productor” en el mercado de productos y como “la inspiradora de un proyecto” en el mercado de la comunicación.En el primero produce; en el segundo, proclama la idea y la ética que han presidido el nacimiento de esta producción y que guiarán su destino.

La misión de la Institución es la de expresar esta inspiración y ayudar así a la empresa a conservar una coherencia estratégica en sus decisiones. Sin brújula, sin objetivo formalizado, la empresa se arriesga a perder de vista su finalidad comercial.

En conclusión, la distinción entre el mercado comercial y el mercado de la comunicación hace posible una mejor comprensión de la Institución en el seno de la empresa.

Permite recordar que:

• Los competidores son diferentes
• Los puntos ganados para hacer de un producto, de una marca o de una empresa una referencia, son también un progreso para ganancias ulteriores de cuotas de mercado:así, cada parcela ganada con el espíritu de un “destinatario” es una condición previa para transformarlo en “cliente”
• El rol de las agencias de publicidad es el de ganar un liderazgo de imagen susceptible de conducir a un liderazgo comercial, convirtiendo sobre todo el carnet de identidad(la empresa, el número de establecimientos, el volumen de personal, su capacidad de inversión, su crecimiento, sus resultados financieros…)en “tarjeta de visita”(que sintetiza la misión), motivante y atractiva.

Hay dos indicadores de preocupación de las empresas por las personas: La Dirección de Comunicación y la Dirección de Recursos Humanos.

Las empresas más diversas salen de su silencio para dotarse de una unidad de grupo.

En un mercado saturado, la empresa representa a menudo una garantía real en la elección de productos. El saber hacer de la empresa es un mensaje portador de fianza y credibilidad, siempre a condición de que dichos atributos hayan sido puestos en conocimiento del público y reconocidos como tales: no es “fianza”más que una empresa con gran notoriedad y con un capital de confianza fuertemente establecido. Las empresas de lujo lo saben bien y ponen en su provecho el pasado como una prenda de calidad y de respeto del saber hacer de antaño (Hermès).Lo que está en juego no es la simple fianza técnica de la empresa, sino su fianza humana, su ética, su visión del oficio y sobre todo su compromiso concreto frente al público:”Esta empresa se dirige a mí y me reconoce también más allá de mi dimensión de comprador”. Aquella empresa que sepa asociar el producto a su proyecto, establecer un diálogo con un individuo ciudadano más allá de su dimensión de comprador, ostenta un argumento distintivo y a veces decisivo. Al defender una causa de interés general,la Institución sustituye a la marca; la empresa no adopta entonces un perfil comercial sino que interviene como Institución, para promover una causa noble.Finalmente, la Institución puede tomar la palabra si la actividad de la empresa no concierne al gran público. Las industrias pesadas, por ejemplo, practican una comunicación comercial, de business to business, con su nombre de empresa. Pero para ampliar su audiencia hacia el gran público, practican estrategia boomerang para la distribución o los públicos profesionales tomando al gran público como testigo (lobbying, operaciones de bolsa…).Se trata de construir, alrededor del nombre de la empresa, una relación “globalmente positiva. Los bienes intermedios son un buen ejemplo de comunicación institucional capaz de comprender, a la vez, un discurso civil y un discurso comercial para promover la reputación de la empresa.

Existen 4 tipos de discurso Institucional, para 4 entidades :

• El discurso de la soberanía: “Digo quién soy”. Traduce una identificación con la empresa por su categoría, por su superioridad. (nosotros).-el poder , la superioridad.(Ejem.:NESTLE, UAP,TARJETA PREMIER,…)
• El discurso de la actividad: “Digo lo que hago” o “Cómo lo hago”. Traduce una identificación con la empresa por el conocimiento del sector, del oficio o del saber hacer. (esto).- el oficio, el know-how.(Ejem.:RANK XEROX, AIR FRANCE…)
• El discurso de la vocación: “Digo para quien lo hago”. Traduce una identificación con el espíritu de servicio e insiste sobre el beneficio del destinatario.(usted).- el servicio.(Ejem.:AGF, VISA, BNP,…)
• El discurso de la relación. “Digo a la vez lo que hago y lo que le permite hacer”. Traduce una identificación hacia el compromiso de la empresa y su deseo de establecer un pacto con el destinatario.(nosotros/usted).- el compromiso.(Ejem.: LYONNAISE DES EAUX, …)

Los lemas tienden a movilizar mediante unos determinados temas privilegiados.

• el espíritu.- se trata de hacer de la movilización interna un signo de dinamismo externo y una prueba de la capacidad de la empresa.(Ejemplo: CGE…)
• la energia.-Movilizar es tomar conciencia de la energia de la empresa y canalizarla. Este tema de la energía se propaga en especial en el sector de bancos y seguros, empleando como metáfora que revaloriza el dinero y la circulación de riquezas.(Ejem.:ASSURANCES GAN,…)
• la “innovación”. El “derecho a comprar el futuro”,como testimonio de su capacidad de innovación.

Ejemplos:

• “un futuro de adelanto”.- Télécoms
• “La huella de mañana”.- Toshiba (In Touch With Tomorrow)
• “Hoy es mañana”.- Philips.
• “El futuro en cabeza”.- Framatome
• “Lejos, adelante”.- Thomson.
• “Adelante, Citroën”.- Critroën
• Toyota, France Telecom, Kodak, etc…….

El lema Institucional muestra el camino más que el objetivo. Cuando la dirección de la empresa busca modificar comportamientos, despertar pasiones y no designar un objetivo abstracto, los lemas de empresa reflejan esta preocupación:trazan “senderos de gloria” en vez de proclamar un “estado de gloria” Por eso el eslogan de empresa es más la conclusión y el resumen de normas comportamentales que la expresión de estrategias.

Patrocinio, mecenazgo y comunicación de reclutamiento son actos de la Institución.

La comunicación institucional no se limita a la publicidad institucional: la palabra institución comprende múltiples voces entre las que figuran el mecenazgo y el patrocinio, la comunicación de reclutamiento y la comunicación financiera.

Una relación de civismo.- La originalidad del patrocinio y el mecenazgo consiste en proponer un aspecto nuevo a la empresa y una relación distinta a un público al que no se le considera solamente en su dimensión mercantilizada de cliente-consumidor sino en tanto que formado por individuos amantes del arte, de la cultura, del deporte, etc.

Ejemplos:

• En Futbol Playa = Coca Cola + Hoteles NH
• Promociones para Fidelización de Clientes : Ariel + Mcdonalds
• Dan Up + Tarjetas para recargar móviles

Encontrar la BNP (Banque Nationale de París) en Roland Garros es como si encontráramos al banquero en calzones cortos, de vacaciones. Y así como es posible considerar, detrás de la imagen del banquero, el rostro del hombre privado, el patrocinio y el mecenazgo permiten descubrir el civismo y la educación de la empresa. En esta ocasión, la empresa enlaza un diálogo con la colectividad en un registro distinto al de los negocios. Podemos preguntarnos si al crear una “Fundación” no está buscando que escapen del tiempo sus productos, sus marcas, el espacio de su territorio, para intentar alcanzar la inmortalidad. (Ejem.-La Caixa).

La empresa se muestra como un alma, un corazón o un espíritu y no solamente como una máquina calculadora. Muestra su interés por el mundo de sus contemporáneos y se dirige al individuo, no solamente como usuario de sus productos sino como ciudadano “esclarecido”…Construye y cuida su leyenda.

La puesta en práctica de la ética de la empresa.- El patrocinio y el mecenazgo se distinguen de la publicidad institucional por el hecho de ser manifestaciones y no solamente discursos. Manifestaciones que expresan el compromiso de la empresa por un acto ejemplar.=¿cómo se puede decir “Espíritu de equipo”(Bull) si no es empeñándose en una competición deportiva?.El patrocinio y el mecenazgo son pues actos institucionales que cristalizan la ética y la estética de la empresa y hacen compartir su visión del mundo.

Un lazo metafórico entre política de empresa, patrocinio y mecenazgo.-Estos actos deben elegirse con cuidado para que sean un ejemplo de la imagen de la empresa, de su civismo y de su relación con la comunidad. El patrocinador deportivo, por ejemplo, funciona como metáfora del espíritu de competitividad.(TELEFONICA MOVISTAR)

Lleva los atributos genéricos de la movilización, dinamismo, mentalidad de equipo, anticipación, rigor, espíritu abierto y conduce al personal asociado psicológicamente a los equipos que compiten, luchan y participan en un encuentro, a desarrollar estas cualidades.

Según las necesidades de la empresa se realzan ciertos valores :

El liderazgo, cuando el Crédit Lyonnais patrocina el maillot amarillo del Tour de Francia, o el eclecticismo, cuando el Crédit Agricole realiza numerosas acciones de mecenazgo(pintura, música, conferencias)para resaltar que está al servicio de todos y no solamente al servicio de una clientela “agrícola”. Mobil Oil ha intentado borrar su imagen de “contaminante”patrocinando acciones sobre el medio ambiente. Johnson invierte en el teatro para mostrar su creatividad. Kodak ensancha los límites de su territorio a todo lo que afecta a la fotografía, como la fotografía familiar:su mecenazgo parece una campaña de publicidad que revaloriza el comportamiento de fotógrafos aficionados.

Un buen reconocimiento.-(Eficacia de estos actos institucionales).- Participar en el París-Dakar es una operación aleatoria, ya que las posibilidades de ser visto entre la multitud de candidatos son nulas y el riesgo de ver fracasar su equipo es grande. Por eso los anunciantes se orientan hacia un patrocinio del que puedan controlar la realización y sacar sin riesgos beneficios de reconocimiento y de atribución. Es el caso del Trofeo Lancôme, patrocinio exclusivo muy logrado y perfectamente controlado cuya organización está al alcance de sus socio comanditarios en cuanto a su estilo, su acogida y selectividad. En mecenazgo, esta exclusiva se obtiene mediante la creación de una fundación a su nombre. La empresa privada sustituye en este caso a la acción pública puesto que toma una iniciativa que ofrece un servicio a la colectividad.

El patrocinio y el mecenazgo son manifestaciones de la Institución que tejen una relación de civismo y de responsabilidad entre la empresa y la comunidad. Pero su originalidad es la de ser ACTOS DE COMUNICACIÓN que, en esencia, expresan la profesión de fe de la empresa, su espíritu, su alma, su generosidad. De hecho, tienen una gran influencia externa pero, para el exterior, deben ser hechos ejemplares del mensaje de la empresa.

Así, el término “INSTITUCION” ha adquirido su dimensión plena: La Institución ya no se define “vacía”, por referencia u oposición al discurso comercial, sino que goza de una definición “llena” y es la autoridad referencial del discurso. A partir de ahí, la comunicación institucional debe dar a conocer el proyecto de la empresa y provocar adhesiones al mismo: debe interpretar la producción de la empresa dándole sentido y empuje. Dar sentido, es mostrar una dirección, avanzar, pero también es dar significado y sensibilidad. Dar ánimos es permitir que la inspiración dure. El papel de la empresa es el de satisfacer estas ambiciones. A la comunicación le corresponde revelarlas y contribuir a ponerlas en marcha.