Top of Mind
Dinero presenta el estudio más completo hecho en Colombia sobre recordación de marcas. Este es el Top of Mind 2011.
Hace un par de semanas se llevó a cabo uno de los más grandes negocios en lo que va de 2011. Colgate Palmolive vendió a Unilever Colombia, por más de US$215 millones, una de sus joyas más preciadas: la marca de detergentes Fab. En la operación también se incluyeron Vel y Lavomatic.
Entre los aspectos determinantes en el precio del negocio se destacó el posicionamiento y recordación que Fab ha tenido en los últimos 15 años, donde siempre ocupó el primer lugar en su categoría.
Precisamente, una de las principales herramientas para medir el impacto de las marcas es su top of mind. Dinero y Gallup Colombia, desde mediados de la década de los 90, vienen tomándole el pulso al comportamiento de las marcas en la mente de los consumidores colombianos. No hay ningún otro estudio en el mercado que tenga el impacto o la cobertura de esta edición de lujo que publicamos anualmente.
En esta ocasión, el estudio se divide en tres aspectos. El primero es el ranking de top of mind para el segmento de adultos en 46 categorías. El segundo, la recordación entre niños y jóvenes, que cubre cerca de 30 categorías. Y, finalmente, un análisis especial para este año sobre el comercio electrónico en Colombia, con los servicios y marcas que están ganando terreno en este contexto.
Colgate se consolida como la marca más recordada en Colombia. En su categoría también es la reina, tanto en adultos como en niños y jóvenes. La medición también trae respuestas a movidas recientes, como, por ejemplo, los cambios de imagen de emblemáticas compañías, que lograron capitalizarlos en sus respectivas categorías, como ocurre especialmente en el caso de agua Brisa, marca de Coca Cola. Esta compañía obtuvo resultados interesantes en la medición: en la clasificación general, Coca-Cola llega al segundo lugar; en gaseosas, conserva el liderazgo; en aguas, salta al primer lugar con Brisa; y en jugos viene en crecimiento con su marca Del Valle.
Otras marcas como Ãxito y Haceb también reflejaron sus transformaciones, no solo a nivel de imagen, sino de estrategia e innovación en productos y servicios. Gracias a eso, ambas mantuvieron el liderazgo de sus respectivas categorías.
El estudio muestra el comportamiento del mercado y la dinámica que traen sectores que vienen creciendo. Según el informe de comercio minorista del Dane, vehículos y equipos son categorías que registran una vida propia. Allí hay marcas como Chevrolet, en automóviles, o HP, en computadores e impresoras, que se están metiendo con fuerza en la mente de las personas.
Las marcas se enfrentan a grandes retos para consolidar su posicionamiento hacia el futuro. El primero es el precio. La etapa postcrisis no representó un aumento significativo en precios y esto estuvo acompañado, en el caso colombiano, por una tasa de cambio mucho más favorable a las importaciones. âLos consumidores, cada vez más informados y empoderados, se volvieron expertos en precios y exigen una mejor ecuación de valorâ, dice Juan Pablo Rocha, presidente de la agencia de publicidad JWT.
El segundo es la relevancia de las redes sociales y el poder, cada vez mayor, del voz a voz más virtual y omnipresente. De hecho, la mayoría de las marcas que lideran el ranking de top of mind en sus categorías vienen desarrollando estrategias sociales y conformando grandes redes virtuales que les permiten conocer en tiempo real a sus consumidores y segmentar con mayor acierto para responder con rapidez a sus exigencias con productos y soluciones que incorporan más innovación.
En tercer lugar, es claro que las marcas que ofrezcan reducir la complejidad para los consumidores serán las ganadoras, acompañadas de una gran tendencia de seguir navegando hacia la salud, desde una óptica más preventiva. Por ejemplo, además de los resultados que entregó en la pasada asamblea el Grupo Nacional de Chocolates, anunció el cambio de nombre del grupo a Nutresa, que incorpora los conceptos de salud y nutrición.
Por último, los consumidores están más atentos a las estrategias de sostenibilidad y responsabilidad social empresarial de las compañías. Las premian con su fidelidad o, cuando las acciones no corresponden al discurso de las empresas, las abandonan.