El impacto la crisis del Covid-19 en la reputación de las empresas en México
El estallido de la pandemia del Covid-19 ha provocado una gran crisis sanitaria, y su impacto en la economía está siendo al menos igual de retador, algo que condicionará la situación de muchas familias y empresas en los próximos meses. En medio del importante debate social sobre si se debe priorizar la salud o la economía, surgen también cuestionamientos sobre el rol de las empresas y cómo deben gestionar su reputación en unas circunstancias sin precedentes.
En el actual entorno de incertidumbre, The RepTrak Company (anteriormente Reputation Institute) y Zimat Consultores realizaron un estudio en México para entender mejor la situación y evaluar el impacto de la crisis en la reputación de empresas e instituciones. Este estudio se suma a una serie de estudios hechos por The RepTrak Company en varios países, inicialmente Italia, Estados Unidos y España, y más adelante en otras geografías.
El estudio, resultado de la alianza que Zimat Consultores y The RepTrak Company han desarrollado para promover la gestión de la reputación corporativa en México, se realizó durante la segunda quincena del mes de abril y preguntamos a una muestra de la población mexicana (1,000 entrevistados) sobre su sentimiento general ante la pandemia y su opinión sobre la respuesta de los diferentes actores públicos y privados.
La incertidumbre reinante, junto con una percepción negativa sobre el impacto de la crisis han llevado a la población mexicana, al igual que la de otros países analizados, a adoptar un creciente pesimismo. En el ámbito internacional, las críticas a la gestión de los distintos gobiernos se suceden desde varios ángulos, y en este contexto la reacción de las empresas también ha pasado al escrutinio público.
Ante la grave situación muchas compañías se han movilizado poniendo en marcha iniciativas para paliar los efectos de la crisis. Uno de los objetivos de este estudio era comprobar si esas acciones eran valoradas positivamente por parte de la población y por tanto contribuían a mejorar la reputación de las empresas que las ponían en marcha. Les adelantamos que hemos podido confirmar su impacto positivo.
5 conclusiones de nuestro análisis
UNO: La situación actual, marcada por la incertidumbre y el pesimismo, y el impacto real ya registrado en las condiciones de empleo y de ingreso familiar, conduce a la población a una gran preocupación ante la inminente crisis económica. Este estado de ánimo se extiende también al ámbito de la economía doméstica, afectando a la previsión de futuras compras, sobre todo en lo que se refiere a viajes y turismo, bienes raíces o productos financieros. También se percibe una reducción en la capacidad de ahorro y adquisición de seguros de salud.
DOS: Los profesionales de la salud se perciben como los héroes de esta guerra y la opinión que se tiene de ellos ha mejorado sustancialmente. Otros actores que salen reforzados de esta crisis son el subsecretario de salud, Hugo López Gatell, el ejército, los prestadores de servicios indispensables y la Guardia Nacional.
TRES: El modelo RepTrak®, estándar internacional para medir la reputación corporativa, establece siete dimensiones racionales que explican la admiración, respeto y confianza que reciben las compañías, es decir su reputación: oferta de productos y servicios, la innovación, el entorno de trabajo, la integridad (entendida como ética y transparencia), la ciudadanía (inversión social y cuidado del medioambiente), el liderazgo (calidad de gestión) y los resultados financieros.
CUATRO: En las circunstancias previas de normalidad, la dimensión con más peso en la reputación de una compañía en México era la oferta de productos y servicios. En el presente estudio, levantando en medio de la crisis del COVID, esta dimensión ha perdido importancia en favor de la dimensión de entorno de trabajo: cómo la empresa trata y se preocupen por sus propios empleados. El colaborador se convierte en el grupo de interés clave en medio de la pandemia. Los esfuerzos de las empresas por cuidar la salud de sus colaboradores durante la pandemia con acciones como el teletrabajo o la provisión de material sanitario, así como la conservación de los empleos aún a pesar del paro de actividades, son las iniciativas más valoradas. Esto refuerza la idea de que los trabajadores, su salud y situación económica, son la prioridad para la ciudadanía durante esta coyuntura.
Las iniciativas que las empresas están llevando a cabo para luchar contra la pandemia tienen un enorme impacto reputacional. Hemos medido la reputación de un grupo de grandes empresas que operan en México y que han puesto en marcha iniciativas relevantes para luchar contra los efectos de esta crisis. Al separar para cada una de ellas el conjunto de entrevistados que conocían las iniciativas desarrolladas de los que no las conocían, la diferencia en el indicador de reputación RepTrak® Pulse (medida estándar del nivel de admiración, respeto y confianza recibidos) es de 17 puntos. Una diferencia que representa un abismo reputacional que hace pasar el indicador de débil entre los que no las conocían a fuerte entre los que sí. No menos significativa es la diferencia en actitudes de apoyo como recomendaría la empresa a familiares y amigos, donde el número de Promotores (aquellos que definitivamente recomendarían la empresa) pasa de aproximadamente un 35% entre los entrevistados que no conocen las iniciativas a un 60% entre los que sí las conocen. Desde nuestra experiencia les podemos confirmar que estas diferencias no son habituales.
CINCO: Un último apunte que consideramos oportuno resaltar es el auge de las redes sociales como la principal fuente de información para los mexicanos durante esta crisis. No obstante, su credibilidad es bastante limitada, siendo las informaciones de los profesionales de la salud, las publicaciones especializadas y los informes provenientes del Gobierno, las que se consideran como las fuentes de información más confiables. Si bien las redes sociales han ido ganando en cobertura, los entrevistados les otorgan una mucho menor credibilidad en el entorno actual de hiperinformación, noticias no siempre contrastadas y abundancia de bulos (las famosas fake news).
Recomendaciones para la gestión de la reputación de las empresas
Tenemos que preocuparnos especialmente de nuestros colaboradores. En este nuevo entorno los empleados pasan a ser un stakeholder clave. Recomendamos realizar un análisis interno de sus necesidades y preocupaciones. Son importantísimas las medidas para evitar los contagios (teletrabajo, distanciamiento social, protección e higiene), y por supuesto la estabilidad en el empleo y reducir la incertidumbre. Los colaboradores son embajadores de nuestra marca, y en las circunstancias actuales necesitan especial cuidado. Las empresas más preocupadas por sus empleados están consiguiendo el respeto de la sociedad.
Nunca como ahora se ha hecho tan necesaria la responsabilidad empresarial. Las expectativas de la población sobre las empresas son cada vez mayores, pero también lo es su reconocimiento para aquéllas que más se esfuerzan y buscan soluciones a esta crisis.
A principios de año publicamos las principales tendencias sociales que están influyendo en la reputación corporativa. La que resultó más importante fue la necesidad de definir un propósito corporativo más allá de los beneficios económicos. Esta crisis está siendo una auténtica piedra de toque para el propósito de muchas compañías, a las que les preguntaría: ¿están siendo capaces de cumplir sus promesas?
Hay que comunicar lo que se hace. Lo que no se conoce no construye reputación, ni influye en los comportamientos de apoyo. Es importante que las empresas sean solidarias en esta crisis con sus iniciativas, pero también lo es que sean capaces de conseguir que sus grupos de interés las conozcan.
La enorme diferencia del indicador de reputación y de las actitudes de apoyo entre las personas que conocían las iniciativas de las empresas y las que no las conocían pone en evidencia que es necesario comunicar lo que se hace. No obstante, en las circunstancias actuales es importante evitar la percepción de oportunismo y el tono comercial. Si nuestro compromiso es sincero, también lo han de ser nuestros mensajes.
*Fernando Prado es Vicepresidente Senior de The RepTrak Company y Andrea Castro, socia de Zimat Consultores
