Del embudo de marketing al viaje del cliente

El embudo de marketing es uno de los marcos en que se apoya la estrategia, necesario para obtener información procesable sobre dónde y cómo enfocar las acciones para obtener el mayor ROI. Pero una estrategia nunca debería implementarse sin una comprensión clave del contexto y aquí es donde interviene el concepto del customer journey o viaje de cliente.

Embudo de marketing y recorrido de cliente no son nombres diferentes para lo mismo, ni son mutuamente excluyentes. De hecho, entregan los mejores resultados cuando se combinan para ganar visibilidad.

¿Qué es el embudo de marketing?

El embudo de marketing es una herramienta de visualización simple que divide las fases de conversión de los clientes, desde el conocimiento hasta su objetivo final: la compra. En el funnel se pueden observar tres partes:

TOFU (o parte superior del embudo).
MOFU (o mitad del embudo).
BOFU (o parte inferior del embudo).

Estas etapas se representan a modo de embudo. El motivo es que reflejan la realidad, ya que las campañas de marketing apuntan a capturar mucho más de lo que pueden convertir. A medida que los clientes potenciales se mueven a través del embudo, muchos abandonan, reduciendo el número de convertidos para cuando se alcanza el extremo inferior del embudo.

Además, los especialistas en marketing son conscientes de que se necesitan más recursos en la parte superior de los que se requieren en la parte inferior, ya que generar clientes potenciales es difícil.

¿Por qué conviene introducir la perspectiva del viaje de cliente en la estrategia de marketing?

La idea de un embudo de ventas y marketing tiene más de un siglo, porque, aunque no todos lo saben, las fases de Conciencia, Interés, Deseo y Acción se describieron por primera vez en 1898.

Este método de definir la experiencia del cliente y segmentar las ventas y el marketing funcionaba bien en la época y casi hasta el día de hoy. Pero la actualidad es diferente y muchas cosas han cambiado.

Una gran mayoría de consumidores confía en las reseñas en línea tanto como en las recomendaciones personales y realiza una investigación en línea antes de comprar.

El embudo tradicional representa la antigua mentalidad de marketing de volumen y desgaste: con el objetivo de atrapar a tantos clientes potenciales como sea posible a la parte superior del embudo, para después exponerlos a llamadas en frío, vallas publicitarias y anuncios en revistas hasta que se conviertan en prospectos. La última fase consistía en presentar el producto hasta que esos prospectos se convirtieran en clientes.

Pero, poco a poco, los especialistas en marketing comenzaron a pensar que tal vez convendría intentar abordar las cosas desde el punto de vista del cliente.

Y así se cae en la cuenta de que la experiencia del comprador con la marca comienza mucho antes de que se convierta en cliente. Hoy, las personas tienen un acceso casi ilimitado a la información sobre lo que quieran. Entonces, si una marca está ahí, las personas se están formando impresiones sobre ella mucho antes de pensar siquiera en la compra.

Es por eso que el antiguo embudo de marketing, el concepto de empujar a las personas a comprar un producto, ya no es una solución viable para el crecimiento a largo plazo. Los consumidores de hoy no buscan anuncios ni vendedores cuando quieren comprar algo. Emprenden un viaje de autodescubrimiento, donde el destino es encontrar el producto adecuado para sus necesidades en el momento preciso.

El embudo de marketing moderno no consta de cuatro etapas, ni se detiene repentinamente en la compra. Está diseñado para adaptarse a muchas de las complejidades de la experiencia del cliente de principio a fin, le brinda una forma de crear una experiencia inmersiva en todos los canales, dispositivos y más, para interactuar e interactuar con compradores potenciales y, en última instancia, convertirlos en defensores que atraerán más compradores directamente a la empresa.