Customer Experience: De la multicanalidad a la omnicanalidad

Cuando vamos de compras, al supermercado o a un restaurante, todos esperamos recibir un servicio amable y eficaz. En este sentido, y hoy más que nunca dado que la competencia es cada vez mayor, los establecimientos saben que, si quieren que los clientes volvamos, deben atenderlo bien. Para ello, deben mostrarnos no sólo un trato amable, sino que es fundamental que se esfuercen en conocernos para sorprendernos con sugerencias.

En otras empresas de servicios ocurre exactamente lo mismo. Es bien sabido que la fidelización pasa por conocer mejor y cuidar a nuestros clientes, si queremos ganarnos su confianza.

No es una novedad que en nuestra industria se hable del «Customer Experience» o «Experiencia de cliente», pero debido la fuerte evolución que han sufrido los canales de comunicación en los últimos años, es crítico adaptar la estructura de las empresas a los nuevos tiempos. Todo esto manteniendo al cliente en el centro del negocio.

Hoy más que nunca, la adecuada combinación de soluciones tecnológicas y del equipo humano son algo necesario para lograr el éxito. Un equipo que debe estar altamente formado, motivado y comprometido.

De la multicanalidad a la omnicanalidad

El proceso de compra ha variado de manera crucial en los últimos 10 años. El viaje del consumidor actual pasa por una búsqueda de información en Internet, también revisa prensa especializada, tanto impresa como digital, y bucea en los foros online para ver los que otros piensan, visita puntos de venta físicos para hablar con vendedores y promotores, para acabar comprando a través del tablet y realizar las gestiones post-venta con el smartphone. Bienvenidos a la era de la omnicanalidad.

Los avances en las nuevas tecnologías están propiciando muchos cambios en los hábitos de consumo. Ahora el consumidor utiliza, cada vez más, diferentes dispositivos para su compra, está mucho más informado e incluso está acostumbrado a generar comentarios o recomendaciones que influyen en la decisión de compra de otros consumidores. Ante este nuevo escenario, las empresas tienen que adaptar la forma de relacionarse con el cliente, mejorar la experiencia de cliente a través de los canales disponibles, poner al servicio de las personas la calidad y la tecnología, y ofrecer un valor añadido a la compra. En definitiva, se trata de redefinir los procesos que intervienen en el ciclo de vida del cliente.

¿Qué diferencia la omnicanalidad de la multicanalidad?

La estrategia multicanal de atención al cliente refleja la presencia de una empresa en los diferentes canales en los que el consumidor se encuentra, sean estos digitales o físicos, para lograr una venta y para ofrecer servicios posteriores a la transacción.

La omnicanalidad es un avance de este entorno en el que existen numerosas plataformas. Esta estrategia implica no sólo estar presentes en los distintos canales, sino gestionarlos de un modo coordinado, adaptando la forma de los mensajes a cada vía de comunicación pero manteniendo un fondo común

El objetivo ha de ser lograr una experiencia del cliente satisfactoria, que cubra sus expectativas, y se acomode a sus hábitos de consumo y uso de las nuevas tecnologías a la hora de decidir la compra.

La omnicanalidad, en definitiva, hace posible que el cliente inicie una conversación a través de un medio y la continúe en otra plataforma en el mismo punto donde la dejó. Si el cliente ha visitado la web de la empresa o se ha informado sobre el producto en Internet, cuando después visite un punto de venta físico, los mensajes deben ser coherentes y en consonancia con lo anterior para que haya una continuidad en la relación cliente-marca.

En un estudio realizado por la consultora Deloitte para eBay, se presenta la omnicanalidad como respuesta a esta tendencia de experiencia de compra flexible, independientemente del canal que el cliente utilice. Al estar presente en distintas plataformas, la empresa consigue generar un mayor reconocimiento de marca, aumentar la fidelidad del cliente y proporcionar un valor añadido.

Según el informe Best Customer Experience de IZO, los principales canales de contacto siguen siendo el telefónico (59%), el presencial (44%) y la página web (36%), que son los que más impactan en la experiencia global del cliente. Sin embargo, cuanto más joven es el consumidor, utiliza más las redes sociales y las páginas web de empresas o marcas. Es aquí, en el entorno digital, donde aparecen oportunidades muy interesantes como el Social CRM y mejoras del servicio que permite la tecnología como el click to chat o el click to view. También se aprecia que los clientes que utilizan Internet o aplicaciones para móviles se sienten más satisfechos con su experiencia de compra, ya que, con menor esfuerzo, les proporciona una mayor capacidad de autogestión.

Los desafíos de la omnicanalidad

Llevar a cabo una buena estrategia omnicanal no es tarea fácil. Mantener la coherencia es ya un desafío en sí mismo, dado que dentro de la empresa tienen que trabajar en total coordinación diferentes equipos a cargo de distintas áreas, cada uno con su forma específica de comunicar. No se comunica igual a través de una red social que cuando se atiende por teléfono. Lo importante es entender bien al cliente, ubicarle en el centro de todos los procesos y planificar desde todas las áreas de negocio una estrategia común con mensajes y acciones coherentes y coordinadas.

El esfuerzo merece la pena, ya que, tal y como se desprende de un reciente estudio elaborado por IDC Retail Insights, un cliente omnicanal gasta entre un 15% y un 30% más que un cliente monocanal.

Ese saber escuchar ha llevado a las empresas del sector no sólo a ampliar la cartera de soluciones, sino a acompañar a los clientes allá donde lo necesiten y en el idioma que necesiten.

En un entorno onmicanal ¿qué ha llegado y qué nos espera?

Internet ha sido el motor del drástico cambio que ha sufrido el proceso de compra. El usuario combina distintas plataformas y medios en un proceso de compra que, hoy en día, es sensiblemente más largo en cuanto a etapas que hace 15 años cuando empezábamos nuestra andadura en Unísono

Por aportar algunas cifras, en 2012 en España se produjo un incremento del sector e-commerce del 13,4% respecto al año anterior, alcanzando un mercado de 12.383 millones de euros, según la ONTSI. A nivel mundial Goldman Sachs espera que el e-commerce crezca un 17,1% hasta el 2016.

El número de compradores online pasó de 13,2 millones a 15,2 millones, y la cifra de gasto medio por internauta comprador se situó en 816 €. Según IAB Spain el 44% de los internautas compra online de manera recurrente.

Y nos sólo a nivel de compras, también de servicio. Está comprobado que los consumidores con una buena experiencia de usuario tienen más probabilidades de volver a comprar y de recomendar un producto. Por tanto el servicio al cliente en las redes sociales tiene un impacto importante en el ROI (Return On Investment) de una empresa. Según Nielsen los consumidores gastarían un 21% más, si recibiesen un buen servicio al cliente a través de las redes sociales. Gartner, por su parte, predice que en 2015, más de la mitad de los contact centers tendrán las redes sociales como el principal canal de comunicación con los clientes, y que en el año 2020 el 90% del servicio al cliente se llevará a cabo en las redes.

Estos datos muestran la importancia del sector para la economía española y mundial. Y lo que es más importante, de las oportunidades que ofrece un sector que despunta, con un crecimiento sostenido asegurado en el futuro.

Aquellos que estén pensando en apostar por reforzar la presencia online de su negocio deben tener en cuenta las tendencias más significativas del sector del e-commerce:

1. Los consumidores han ido cambiando medios de contacto más tradicionales como el teléfono y el correo electrónico e incorporando plataformas sociales y aplicaciones móviles. Según Nielsen uno de cada tres usuarios prefiere contactar con las marcas a través de redes sociales antes que por teléfono.

2. El showrooming se produce cuando un consumidor mira y prueba un producto en un establecimiento físico, para más adelante adquirirlo en Internet, bien por comodidad y evitar esperas en la tienda, o porque en una tienda online puede adquirirlo más barato.

 Según IBM, el showrooming genera casi la mitad de todas las compras que se realizan a través de Internet, y supone un 6% del volumen que mueve el comercio minorista. En España se    trata de un fenómeno en proceso de despegue, ya que constituye el 4% de las compras totales.

3. El 70% de los departamentos de Marketing están muy implicados en las redes sociales, mientras que sólo el 19% los departamentos de atención al cliente participan activamente.

Las empresas empiezan a diseñar procesos de comunicación en las organizaciones en los que la experiencia de usuario se comparte y se analiza de forma más cooperativa entre estos departamentos según Aberdeen Group.

4. Los protocolos de actuación en casos de crisis online están mejor definidos. Sobre todo después de ver como algunas empresas han cometido errores en la gestión de la atención al cliente en los canales de comunicación sociales con un importante impacto en su reputación corporativa.

5. La atención al cliente es cada vez más compleja, por lo que disponer de equipos de personas cualificadas es clave. El Community Manager debe estar preparado para conectar emocionalmente con el cliente: la rapidez, dar soluciones y como no, la amabilidad, seguirán siendo imprescindibles.

6. Las redes sociales no duermen. El servicio de atención al cliente debe estar preparado 24 horas, los siete días de la semana para atender peticiones y reclamaciones.

En resumen, centrarse en ofrecer una experiencia de cliente memorable no es una moda, es una apuesta definitiva para ser altamente competitivo en el entorno actual. Es asumir que pasa ineluctablemente por una aproximación omnicanal y por conectar procesos e interacciones. Según pasan los meses vamos identificando en todos los sectores que esas experiencias de marca que ofrecemos impactan nuestro negocio en términos de ingresos, lealtad y reputación, por nombrar solo tres. En definitiva, nos vemos abocados al cambio de mentalidad y cultura en beneficio de todos…