¿Cómo es hacer marketing en la Argentina?
Esta pregunta no tiene una respuesta obvia. Primero, porque el Marketing es una disciplina, no una ciencia. Así, hay tantas maneras de hacer Marketing como marketers en el mundo. Luego, porque sabemos poco – muy poco – de como se hace Marketing en el país.
Junto a mi colega (¡y esposa!) Anita Figueiredo, creímos necesario el esfuerzo por obtener una mirada colectiva de la práctica en Argentina, ya que contamos con muy pocos estudios que reflejen como trabajamos los profesionales y las profesionales del Marketing en nuestro país. Por esto, nos decidimos a hacer un relevamiento entre más de 200 colegas, al que llamamos Estado del Marketing.
Los resultados de este procesamiento nos muestran un Marketing cada vez más complejo, más enfocado en los datos y más centrado en el cliente.
Detectamos que:
• La complejidad actual impulsa a los marketers de Argentina a estar en una permanente búsqueda de eficiencias.
• La actualidad de la práctica está decidida a hacer foco en experiencia del cliente
• Entender mejor a los clientes y a la realidad es un imperativo de negocio. Por eso, invertir en data y analytics es una prioridad para los presupuestos de Marketing en 2020
Confirmamos que ya es una realidad de toda la industria haber migrado la mayor parte de la inversión hacia territorios que permitan a cada equipo la medición y el ajuste/optimización permanente y milimétrico. También verificamos que muchos marketers ya tienen establecidos modelos de atribución que permitan hacer un match entre los esfuerzos de Marketing y los resultados de negocio.
Nos encontramos con que 6,5 de cada 10 marketers dijeron que su inversión en TV y Radio era nula. En contraposición a esto, la inversión en medios digitales (Social Ads, SEM y Display/Programática) se manifiestó como media y alta en más de la mitad de los casos consultados. Los grandes ganadores del estudio son los Social Ads con el 66.7% de adeptos.
Aun son retos para nuestro hacer: conseguir cercanía con el cliente (7 de cada 10 marketers de Argentina declararon no co-crear con sus clientes), la generación de métricas confiables (casi 5 de cada 10 marketers dicen que rara vez se generan métricas confiables de la experiencia del cliente) y la manera en la que manejamos la información y los datos. Sobre ese punto es muy interesante que el 28% de los marketers nos dijo que principalmente aloja sus datos de clientes en diferentes planillas de Excel.
Hay mucho camino aun por recorrer. Igualmente, me llena de optimismo encontrar indicios cada vez más inequívocos de un Marketing más cercano al negocio, más basado en datos y más eficiente. Seguiremos investigándolo, para entenderlo mejor, mientras que colaboramos, aportando nuestro granito de arena, a la profesionalización de la práctica.
