Transformación de un Restaurante a través del Marketing Interno

La operación eficiente de un restaurante es, sin duda, uno de los retos más grandes que presentan los empresarios. Su complejidad reside en que en un restaurante se deben satisfacer necesidades vitales para el ser humano, particularmente el comer. Con el incremento de la competencia, los restaurantes ya no pueden quedarse en sólo cubrir esa necesidad primaria, ahora deben arrojarse con astucia para crear experiencias placenteras en sus clientes y hacerlos regresar una y otra vez. Otro factor que hace compleja la operación de un restaurante es el factor humano ligado a la personalización del servicio y los momentos de la verdad que deben ser resueltos sí o sí en ese instante.

Si su personal no está debidamente dispuesto en el ámbito emocional y entrenado en la parte técnica, su restaurante se encuentra en constante riesgo de perder clientes cada minuto, o bien el servicio se convierte en una cuestión de azar; es decir, como comensal a veces me atienden bien y a veces no, depende de la suerte que tenga en cuanto a las competencias y humor del personal que me atiende.

México es un país en el que la industria restaurantera ha crecido de manera exponencial. Sin embargo, la cultura del trato al empleado en general se ha quedado con un rezago de más de 30 años, tiempos en los que era muy común y hasta cierto punto “normal” no considerar al empleado como lo qué es, el factor más importante del restaurante.

Podríamos definir el marketing interno como un “conjunto de técnicas que permiten ‘vender’ la idea de empresa, con sus objetivos, estrategias, estructuras, dirigentes y demás componentes, a un ‘mercado’ constituido por los trabajadores ‘clientes-internos´ con el objetivo último de incrementar su motivación y, como consecuencia directa, su productividad”. (Beckwith, 1998).

El marketing interno implica dos tipos de procesos de gestión: la Gestión de las Actitudes y la Gestión de la Comunicación.

Con la Gestión de las Actitudes podemos dirigir las actitudes de las personas trabajadoras y su motivación para tener una actitud positiva orientada al servicio y a los clientes. Es un proceso continuo. Enfocado en el SER.

Los tres tipos de actitudes de las que se han ocupado tanto el comportamiento organizacional como el marketing interno son: la satisfacción en el puesto de trabajo, la involucración en el puesto y su compromiso organizacional (grado en el que una persona trabajadora se identifica con una organización determinada).

La actitud más importante es la primera de ellas. En este sentido, un trabajo desafiante desde el punto de vista mental, recompensas equitativas, condiciones de trabajo satisfactorias y compañeros que respalden, son las variables que determinan dicha satisfacción. Hay una correlación positiva entre motivación y productividad.

La Gestión de la Comunicación permite que todo el personal acceda a la información que necesita para poder realizar sus funciones como líderes y proveedores de servicios a clientes internos y externos. Es un proceso discreto en el que se incluyen actividades de información a intervalos de tiempos apropiados.

El enfoque de marketing interno EFICAZ requiere la interrelación de estas dos gestiones. Para ello debemos contar con los tres elementos siguientes:

• El marketing interno ha de considerarse como parte integral de la estrategia de la Dirección.
• El proceso de marketing interno NO ha de ser contrarrestado por la estructura organizativa o por la falta de apoyo de la Dirección.
• La Alta Dirección ha de demostrar CONSTANTEMENTE una actitud de apoyo activo al proceso de marketing interno.

Lo anterior nos lleva a preguntarnos irremediablemente: ¿por qué en su gran mayoría los restaurantes dirigen casi la totalidad de sus esfuerzos en el marketing externo y en ocasiones se olvidan casi por completo de sus empleados?; ¿por qué no cuentan con herramientas eficientes de comunicación interna?; ¿por qué no llevan un control minucioso de su rotación de personal?; ¿por qué los altos ejecutivos no invierten tiempo de calidad en escuchar atentamente a sus empleados?

El costo que tiene que pagar un restaurante para lograr convertir un prospecto en comensal es altísimo y muchas veces imponderable. Sabemos que el hecho de que este comensal se convierta en cliente frecuente depende directamente de la actuación que tengan nuestros empleados y es entonces cuando nos surge la duda: “¿Está mi empleado lo suficientemente bien atendido y cuenta con las herramientas necesarias como para fidelizar a nuestro nuevo comensal?”.

Desde mi punto de vista, los restaurantes que van a ganar la batalla son aquellos que pongan la mira en estos aspectos fundamentales. Las mejores estrategias de marketing no son las que se hacen en las oficinas de los gerentes, la guerra por fidelizar a nuestros clientes se gana en la mesa, ¡y esto se logra teniendo empleados felices y que se sepan parte vital de la organización!

Amigo restaurantero, lo invito a poner en práctica este cambio y evite que el talento que tiene ya contratado se vaya con su competencia. Haga cambios positivos poco a poco; no intente cambiar todo de la noche a la mañana o sus empleados no lo creerán. Pregunte por sus familias, memorice los nombres de algunos de sus hijos; envíeles un detalle a su domicilio el día de su cumpleaños; invítelos a sentarse con usted de cuando en cuando y platiquen de cosas triviales y divertidas. Es de suma importancia que toda esta estrategia se haga con una base sincera, teniendo como meta el mejoramiento de la persona y del clima laboral, aunque en el fondo, usted y yo sabemos que el resultado final será en beneficio para usted y para su negocio.