Servicio al cliente. Un equilibrio entre diseño y cultura

La intangibilidad es una característica propia de los servicios. Algunos servicios tienen una componente intangible mayor que otros. Sin embargo, aún en aquellos, intangibilidad no significa imposibilidad de ejercer control sobre ellos. Y no pocas veces se cae en la trampa de confundir estos conceptos.

Pensar en la imposibilidad de controlarlos lo único que hace es paralizar y no dejar avanzar hacia la mejora.

Por eso hoy quiero hablarte de este equilibrio necesario que debes lograr en el servicio. Un equilibrio entre el diseño del servicio y la cultura del servicio. Comencemos.

Una definición de servicio, expresada en el libro “Diseño del servicio” es la siguiente:

Una secuencia de pasos físicos y concretos que pueden ser identificados, descritos, medidos y evaluados con total precisión.

Desde este punto de vista, pareciera que todo puede predecirse y establecerse, y basta con esto y con entrenar al personal para que realice exactamente esos pasos, y nos garantizaríamos la satisfacción del cliente. Pero surgen dos problemas.

El primero es que ningún diseño es perfecto. Aún en las empresas de manufactura, se requiere cada vez más del aporte de los operarios para mejorar los procesos y hacerlos más efectivos, más eficientes y de mayor calidad. Cuánto más en el servicio, donde las “máquinas” que lo producen son los mismos empleados de contacto con el cliente, o empleados de primera línea.

Necesitamos de ellos para perfeccionar el diseño del servicio. Y para esto, deben estar inmersos en una cultura de servicio, para no terminar en un diseño que sea funcional a la empresa y a los intereses internos, sino que esté orientado a satisfacer al cliente.

Otro de los problemas es que los servicios no son tan previsibles como la fabricación de productos. ¿Por qué? Porque en la producción del servicio interviene el cliente (que a su vez es la “materia prima” que se está transformando).

Para darte un ejemplo claro, imagina una fábrica de pelucas. Hay un modelo de peluca planificado para esa hora de producción e ingresan las fibras del color, grosor, elasticidad, etc. que han sido definidas para ese modelo. La costura, el corte, la disposición de las fibras está perfectamente establecida para conseguir el resultado deseado.

Comparemos este caso con el de una peluquería. El peluquero es el encargado de conseguir un resultado óptimo. Sin embargo, cada cliente define su modelo cuando llega. El peluquero entra en contacto con la calidad de ese cabello cuando comienza a trabajarlo. Si bien hay una planificación de turnos, el cliente también introduce variantes en su horario de llegada. Y además, el cliente va expresando su satisfacción o sus opiniones durante todo el proceso.

Todo esto hace que el proceso de prestar el servicio sea mucho menos previsible que un proceso productivo. Por lo tanto, el prestador del servicio debe tener mucha “cintura”. Es decir, debe saber cómo moverse con todas estas variables, para conseguir el resultado óptimo para el cliente. Y esto se consigue entrenando a este empleado en cultura de servicio.

Por lo tanto, el diseño del servicio y la cultura de servicio deben ir necesariamente de la mano.

No se puede pensar en un servicio totalmente improvisado, donde cada uno lo realiza a su manera. Porque de este modo, el cliente no sabrá con qué va a encontrarse, y esto produce insatisfacción. O bien, como sucede en muchos casos, el servicio pasa a ser “del empleado” y no “de la empresa”, y muchos clientes lo buscarán sólo a ese empleado que sabe atenderlos como ellos quieren. El problema se presenta cuando el empleado se va.

Tampoco podemos pensar en un servicio tan rígido donde el empleado sólo tiene que hacer lo que está predeterminado, y no puede salirse del libreto, ya que no tendrá herramientas para actuar con calidad cuando las variaciones propias del servicio le exijan observar situaciones particulares.

Piensa en tu servicio y pregúntate:

• ¿Hemos trabajado en diseñar el servicio para contar con un mapa que nos permita tener un marco de referencia, y donde hayamos analizado los aspectos principales que hacen a la satisfacción del cliente? ¿o estamos dejando demasiado librado al azar?
• ¿Tomamos en serio el hecho de que los servicios son procesos capaces de ser analizados, medidos y mejorados? ¿tenemos control sobre nuestros procesos?
• ¿Damos a nuestros empleados las herramientas que necesitan (la cultura de servicio) para moverse con seguridad en situaciones no previstas, y conseguir satisfacer al cliente?
• ¿Conocen los criterios y estándares de calidad de servicio que nuestra empresa busca alcanzar, comparten estas metas y saben cómo conseguirlas?

Este equilibrio entre el diseño del servicio y la cultura de servicio te dará la previsión justa y la flexibilidad necesaria para satisfacer a tus clientes. Nada menos.