Las redes sociales y las organizaciones: “Me conecto, luego existo”

Cogito ergo sum, fue la primera verdad, luego de una profunda meditación, a la que el filósofo Descartes, por allá en el 1637; se enfrentó y posteriormente ofreció a sus lectores y oyentes al exponer su Discurso del Método. Descartes pensaba que para poder estar frente a la verdad o ser burlado tenía primero que existir, pues de lo contrario no era posible; ¿pero qué le permitía existir?, pensó, y al hacerlo se dio cuenta que si pensaba existía y que esto seguiría siendo así mientras lo continuara haciendo.

Obviamente hace casi 400 años no existía la tecnología que ahora el mundo ostenta con tanta pomposidad, la existencia era suficiente preocupación para los filósofos, pero en el mundo actual tales intríngulis parecen carecer de interés en las masas y la cotidianidad se ha vuelto un tanto más mundana, pues como lo expresara Herbert Marshall Mcluhan, al final de los años 70 del siglo XX, la tecnología convirtió al mundo en una aldea global y ello le ha dado un interesante vuelco a la dilapidaria frase de Descartes, pues bien, hemos pasado de ese famoso “pienso, luego existo” a lo que he llamado un connectô ergo sum, o bien, “me conecto, luego existo”.

Internet abrió una puerta que acercó al mundo, pero los correos electrónicos y los espacios de conversación o “chats” no parecían ser suficientes para la demanda creciente de interconexión que los humanos hemos mostrado a lo largo de la historia.

Como no se pretende hacer un compendio histórico de cuándo y cómo surgieron las redes sociales que cambiaron nuestra percepción de la privacidad, el intercambio, la sociedad y los negocios, aunque se sabe que se remonta a finales del siglo XVIII en los planteamientos hechos por Émile Durkheim y Ferdinand Tönnies, según Linton Freeman quien escribió The Development of Social Network Analysis realizado en 2006; sí es importante señalar que quien se empeñe en desconocer el impacto de este fenómeno y quiera mantenerse desconectado del mismo sencillamente no existirá para el mundo virtual que se ha creado y que cada día crece y crece sin fronteras.

Ahora bien, las redes sociales, como las conocemos en los últimos años, surgieron principalmente para trasladar el concepto de clubes, propios de las Universidades, a la sociedad entera, como ocurrió con el caso de Facebook, cuyo génesis fue responsabilidad del estudiante de Harvard, Mark Zuckerberg o para propiciar el intercambio de ideas y opiniones como ocurre con el Twitter, creado por Jack Dorsey, sólo por nombrar un par de ellas, pero no deben ser circunscriptas únicamente a esa línea de pensamiento; en un trabajo anterior titulado “Las redes sociales, una aproximación al concepto” de 2004 expongo que existen varios tipos de estas redes, las que son por filiación, conocimiento o por contexto o demanda, siendo las redes por filiación las más comunes en la mente de los usuarios y a las que las empresas y organizaciones deben prestarle mayor interés.

En la actualidad muchas empresas han imaginado que las redes sociales son medios ideales para publicitar sus productos, marcas y servicios, incluso para crear una especie de imagen corporativa en donde los afiliados, empleados y proveedores podrán estar en contacto con ella a través de tan popular espacio.

Si bien es cierto que la comercialización es lo que hace posible que esas plataformas sean de acceso gratuito para los usuarios, no es menos cierto que lo que las personas buscan en esos espacios es expresarse libremente, sin las ataduras sociales, culturales y organizacionales impuestas y, obviamente, sin las consecuencias propias de espacios normados. Es la libertad de acción y expresión lo que hace a las redes sociales sean exitosas, pues cuando muestran grados de rigidez, son planas o existe poco intercambio, subsisten sí, pero no agregan valor a quienes las usan.

Este fenómeno de las redes sociales ha replanteado la visión que la empresa posee de sus colaboradores y la manera de mantenerse en contacto con ellos; aquellas que han comprendido su magnitud han creado la figura del Community Manager, una persona encargada del manejo y la gestión de la empresa a través de estos medios virtuales y responsable de crear, alimentar y mantener los vínculos entre la empresa entre sus colaboradores o empleados presentes en la red social de su escogencia o en una versión privada de la misma.

A diferencia de lo que se manejaba hasta hace unos años, donde por completa ignorancia o rigidez de pensamiento –en algunos casos por la combinación de ambas-–, se le prohibía a los empleados el uso y acceso a las redes sociales y medios de comunicación virtual como lo son el Microsoft y Yahoo Messenger e incluso el Skype (herramienta ésta que ayuda a disminuir costes en la factura telefónica); el Community Manager hace uso de las IT para mantener a la organización constantemente interconectada y en movimiento, facilitando la comunicación, abriendo espacios para el esparcimiento, el entretenimiento y el intercambio, pues, como puede suponerse, se ha entendido que las redes sociales en las organizaciones no pueden ser una extensión digital de las aburridas carteleras informativas ya sean de la empresa, sindicatos o grupos formales internos y mucho menos pueden convertirse en medios de controles éticos y morales, sin que se entiendas por ello que no puedan incluirse contenidos que de manera ligera y accesible orienten tales comportamientos.

Pero las funciones del Community Manager van más allá de gestionar contenidos, éste gerente debe entender y conocer las expectativas y necesidades de las comunidades que interactúan con los servicios y/o productos que ofrece la empresa y ser capaz de generar data que atraiga a los cibernautas y estos se dispongan a conocerlos, escudriñarlos y consumirlos primero en el plano virtual y luego en el mercado, actividad propia de ena sociedad con altísimos niveles de cyberfilia –otra palabra que propongo–.

Y he ahí el mayor de los retos que las redes sociales le han puesto a las empresas y éstas, sin opción alguna, han tenido que aceptar: primero se han visto obligadas a comprender que las redes sociales por filiación deben generar un interés individual y espontáneo entre sus seguidores para pertenecer a un grupo en particular, por lo que no pueden forzar a sus colaboradores a formar parte de las mismas sólo por el hecho de ser encontrarse militando entre las de la empresa. En segundo lugar las obliga a generar contenido de verdadero interés que las conecte con su gente sin que sientan que se les está adoctrinando ni ideologizando, siendo el mismo lo suficientemente amplio como para ser entendido, disfrutado y compartido con sus consumidores y proveedores y, por último, las sumerge en un ambiente amplio y sin restricciones donde la libertad de opinar, cuestionar y criticar las posturas, decisiones y orientaciones de la empresa no pueden traer mayor consecuencia que la respuesta oportuna y la reflexión inmediata.

Sí la empresa se resiste a conectarse con su gente, su gente irá perdiendo interés e identificación en ella, pues corren otros tiempos y la inmediatez de la información, su pertinencia e impacto se miden a través de las redes sociales y medios de comunicación e intercambio y no en las ya obsoletas notificaciones de publicación impresa.

Lo mismo ocurrirá con los consumidores de sus productos o servicios, los cuales, han dejado atrás su postura pasiva y llevadera para afrontar un papel activo y de protagonismo creciente. ¿Quién no ha observado las quejas, lisonjas o críticas que los usuarios hacen a las firmas presentes en Twitter?, por ejemplo. Si usted no lo ha leído, no existe, no está presente en un mundo que cada día arropa a una mayoría creciente y usted se ha convertido en un fantasma del pasado, un ejemplo de los buenos viejos tiempos donde la pauta la marcaba la empresa y sus directivos. Si los ha leído, o incluso si ha sido blanco de alguno de ellos, no sólo existe en el plano real, sino en ciberespacio donde su firma posee personalidad propia y es del interés de un grupo importante de personas que han decidido estar pendiente de lo que aporta a la sociedad adicionalmente a sus productos y servicios.

Las empresas deben estar presentes en las redes sociales, en especial aquellas que son por filiación, deben acceder, a través de ellas, a las preferencias de su gente, sus colaboradores, proveedores y clientes, ofrecer contenido de interés y que propicie la identificación, hacerse parte de ellos con la ayuda del Community Manager – posición ésta que se convertirá, con el tiempo, en un rol propio de todo empleado –; para así garantizar su permanencia en la mente de quienes la hacen posible. La lección es simple, o se conectan con la cibersociedad o sencillamente dejarán de existir.