La atención se consigue dando

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En una economía de la atención, dónde aumenta progresivamente el número de propuestas que recibes cada hora, conseguir el \»tiempo\» de la gente no es fácil. No se consigue sólo con dinero. El estilo con qué emites (qué posición tienes ante la vida), la sincronía (emites cuando el receptor lo
necesita), y el valor que le das para repartir a otros (moneda social), pueden ser elementos determinantes para conseguir la atención de las personas.

He dicho en diversas ocasiones que esta es una \»economía de la atención\»: el tiempo es el verdadero recurso escaso. La idea no es mía: se debe a Goldhaber, que la lanzó en un artículo ya \»histórico\» publicado en el Wired en diciembre de 1997

Conseguir la atención de la gente es cada vez más difícil. Aunque sólo sea porque la cantidad de inputs que recibe no para de crecer. Como señala el estudio realizado en el SIMS de la Universidad de Berkeley, se producen cada año unos 2 exabytes de información (2 por 10 elevado a dieciocho).

Se produce más información que tiempo tiene la gente para leerla, no digamos ya para digerirla.

Esta es una era de exceso de información.

En esta situación, las empresas luchan por conseguir cuota de atención de la gente.

Se pensaba que para conseguirlo bastaba con invertir en publicidad.

Sin embargo, los más \»viejos del lugar\» dicen ahora que el dinero no consigue crear una marca en Internet.

Véase, por ejemplo, lo que opina Marc Andreessen, fundador de Netscape, en una entrevista publicada recientemente en FastCompany donde resume las 5 cosas que siguen siendo ciertas sobre Internet, y las 5 que nunca han sido ciertas (entre ellas, esa idea de que sólo con dinero puesto en publicidad se consigue \»ser famoso\» entre la gente).

Se acabó la época de anuncios multimillonarios en las pausas de la SuperBowl norteamericana…

El \»problema de la atención\» puede ser resumido de la siguiente forma :

El \»ancho de banda\» de información que recibe la gente no para de crecer, porque la tecnología permite enviar más en menos tiempo, y porque hay más agentes que emiten hacia los receptores potenciales. Este \»ancho de banda personal\» es la cantidad de información que alguien recibe por unidad de tiempo, b=i/t, cantidad que crece cada día que pasa.

Pero, al mismo tiempo, la \»atención personal\», o sea, la cantidad de tiempo que uno puede dedicar a cada información que recibe, a=t/i, disminuye cada vez más. Es lógico, ambas variables son inversas la una de la otra: a mayor \»ancho de banda personal\» menor capacidad de \»atención personal\»…

La pregunta es, ¿cómo consigues que te dediquen un poco de ese recurso progresivamente escaso que es la atención (recurso que cada vez es menor porque el ancho de banda es cada vez mayor)?

Se me ocurren tres maneras:

1. Tu mensaje se emite con un \»estilo\» con el que \»sintoniza\» el receptor: le gusta lo que dices pero, aún más, \»la manera en que lo dices\»… En un mundo en el que parece que sólo lo \»útil\» triunfa, nos apercibimos que la \»pasión\» sigue seduciendo…
2. Tu mensaje llega en el momento justo, o sea, se \»sincroniza\» con las \»situaciones\» que vive el receptor. Ni antes ni después, sino en el momento adecuado (o sea, JITI: just in time information). De manera creciente, será fundamental encontrar el \»momento\» en que tu propuesta tiene que llegar al receptor potencial (ejemplo: mientras conduce el automóvil, en una situación de \»tiempo cautivo\», etc). La idea es que la gente se tropiece con tu mensaje cuando necesitaba justamente lo que le propones (o sea, transformar la \»serendipia\», el arte de encontrar cosas de utilidad por casualidad, en \»oportunidad\», el arte de aparecer con tus propuestas justo cuando se precisan).
3. Tu mensaje no sólo le resulta interesante, sino que se convierte para él en un \»valor\» a transmitir a otros, a la gente de su entorno. O sea, es \»moneda social\»: envías a alguien una información útil, divertida, diferente, y el mismo se encarga de enviarlo a su \»ecosistema\» de agentes.

Y no lo hace para hacerte un favor a ti, sino para hacérselo a él mismo: su prestigio en su entorno aumenta, gracias a que le has dado \»valor distribuible\»… Le has dado una \»moneda\» con valor social.

En los tres casos se busca un doble efecto: \»generar emoción\» en el receptor (me gusta) y \»multiplicar la potencia\» de su tiempo (me sirve).