Los retos para vender autos por e-commerce

Cuando Joaquín Jasso recibió su Beetle en la puerta de su casa empacado en una enorme caja de cartón, su sonrisa sobresalía de entre su espesa barba. No conocía el auto como tal, no lo había probado y ni siquiera había acudido a un distribuidor para su compra. Fue una operación completamente en línea con envío a domicilio, como si se tratara de un libro, una camisa o hasta una computadora.

Pero no, es quizá la segunda mayor compra de una persona, solo después de un inmueble. Y la mayoría de las compras, 95% de acuerdo con Google, se siguen realizando en espacios físicos. Entonces, ¿cómo se puede aumentar el flujo del producto por esta vía?

En México, el valor de ventas por e-commerce ronda los 216,750 millones de dólares, con un crecimiento en 2019 de 35%, de acuerdo con el análisis “Entorno competitivo de la industria automotriz por Internet en México” elaborado por comScore. “Es el país con mayor potencial de crecimiento. Se estima que para 2022 se convertirá en el mercado más grande de América Latina”, refiere.

Con ese panorama, apostar a esa vía para vender resulta tentador.

Durante 2019, 3 firmas estudiadas por comScore probaron suerte en el mercado en línea: Nissan lanzó 6 productos a la venta en el marketplace MercadoLibre; mientras que Renault y Volkswagen introdujeron al país dos modelos desconocidos hasta entonces en el mercado mexicano: Kwid y T-Cross. Además, la firma alemana lanzó la preventa de la edición final de su Beetle, el carro que compró Joaquín y que recibió en su domicilio en agosto pasado.

El documento estudia además a Tesla, que el año anterior anunció que buscaría ofertar únicamente sus unidades por internet y eliminar sus showrooms en el largo plazo, lo que podría reducir el precio de sus unidades.

Y si bien el e-commerce no es ninguna innovación, en un entorno en que las caídas en la venta de vehículos suma más de 30 meses a la baja, estas empresas estudian lanzar nuevos productos para la venta en línea, con algunas lecciones aprendidas de su experiencia en 2019.

“Dentro del proceso de la transacción, los clientes llegan a un punto donde no necesariamente tienen la confianza para seguir la relación vía digital como es ya pagarlo, entonces lo que están haciendo varios distribuidores es acomodar su proceso a algo más digitalizado”, advirtió Gerardo Gómez, director de JD Power en México.

Para Renault, que colocó por esta vía 22 unidades y cuyo vehículo se ofreció solo en color ocre y en su versión más equipada, las lecciones son ofrecer más posibilidades de personalización para los clientes. Aunado a ello, encontraron que la confianza para la operación es importante, por lo que se asociaron con PayPal para dar certeza de la operación a los usuarios.

“Sí queremos hacer más cosas, este año también tenemos lanzamientos y creo que uno de los canales que estamos explorando ya con las lecciones aprendidas va a ser comercio digital”, comentó Alexandra Martínez, directora de marketing de la firma francesa en México.

En contraste, Volkswagen vendió alrededor de 100 unidades por e-commerce: 65 del Beetle y poco más de 30 de la T-Croos, de acuerdo con Juan Pablo Gómez, director de marketing de la marca. Para acercarse al cliente, la empresa se asoció con Amazon para la venta y entrega de la unidad.

“Tenemos que caminar para este lado: el público mexicano está listo para tener más el mercado digital. Tenemos mucho que trabajar todavía para hacer procesos 100% digitales: con mayor velocidad de respuesta, que sea más sencillo el journey y que sea muy fácil”, indicó.

“Hay 3 elementos que yo he puntualizado en las dos experiencias que tuvimos: que sea rápido, confiable y sencillo. Para hacerlo más confiable, necesitamos que todos los partners tengan una trazabilidad completa en lo que está recibiendo el cliente”.

Si bien en estos casos los procesos se hicieron con un apartado en línea, otro de los retos para volver 100% digital la operación es el tema del financiamiento.

“La firma digital aún no está lista o no estaba lista para un financiamiento. Tenía que estar la firma autógrafa. Si nosotros no brindamos esta confianza a nuestros clientes o prospectos, es muy difícil que se logre un journey 100% digital. Ojalá esté listo para este año”, indicó Gómez.

Para 2020, la firma lanzó un nuevo logo y junto con un proyecto de aumentar su presencia digital, en lo que se contempla además aumentar las transacciones por esa vía.

Sin embargo, comprar un auto implica también el servicio de posventa y la capacidad de resolver cualquier falla. De acuerdo con JD Power, en México el menor índice de problemas por parte de usuarios lo tiene la marca BMW, con 81 reportes por cada 100 unidades. ¿Es posible basarse solo en e-commerce para la segunda compra patrimonial más importante?

Esto no es un problema menor en el ramo. Según la consultora de marketing digital y e-commerce Econsultancy, además de la obvia dificultad de no poder probar un auto si la compra se hace exclusivamente en línea, las devoluciones son un problema, pues requieren una inspección física, y un tercio de los vehículos comerciados en Estados Unidos pasan por procesos de devolución.

Por ello advierte a Tesla, pero para que escuchen los demás, en su apuesta para volcarse por completo a esta vía: “para convencer a prospectos de compradores de comprar un Tesla en línea, tiene que mantener una reputación estelar, y la única forma de hacerlo es alcanzar una casi perfecta experiencia de cliente“.

La crisis sanitaria en China provocada por la propagación del coronavirus causó una caída de 92% en la venta de automóviles en ese país; para combatir este descenso, uno de los fabricantes, Geely (inversor en Daimler y Volvo) lanzó un servicio de venta de autos vía e-commerce.

“Los clientes pueden ordenar y personalizar sus autos en la página de Geely, dijo en una declaración (el 21 de febrero pasado). También se ofrecerán pruebas de manejo donde los potenciales compradores podrán agendar una prueba de manejo en la dirección de su domicilio en coordinación con vendedores locales”, informó Reuters el mes pasado.

A pesar de que se perfila como una tendencia mundial, las operaciones se concretan en los pisos de venta. Si bien la disponibilidad de la información en línea ha reducido las visitas por cliente a pisos de venta en la última década de 5 distribuidores a solo 2, acorde con Google, en volumen general estas siguen creciendo. Renault reportó que en los últimos tres años, estas han crecido 22%.

“Hay mayor utilización en lo que corresponde al proceso de búsqueda de las características de los vehículos, por parte del cliente, la comparación de las diferentes. Pero de manera preponderante sigue concretándose el cierre de la operación y la adquisición de vehículo en el piso de ventas”, comentó Guillermo Rosales Zárate, director general adjunto de la Asociación Mexicana de Distribuidores de Automotores (AMDA).

En el mismo sentido se pronunció Alexandra Martínez, que si bien reconoce la mayor presencia en el ambiente digital, asume que el espacio físico para conocer el objeto no perderá su lugar.

“Yo no creo que desaparezcan los showrooms, siempre va a haber la necesidad de que la gente al final del día toque, juegue y aprenda para ver qué está comprando. Pero sí creo que la gente no tiene tiempo, lo que hacemos es una mezcla: no nada más creemos que viven en el mundo online pero gustan de las experiencias offline”, sentenció.