¡Mamá! ¡Quiero ser influencer! La joven e incierta «profesión» que seduce a las marcas

Millones de seguidores en todo el mundo devoran sus nuevos tuits, ven las últimas imágenes que sube a Instagram o visionan sus videos en plataformas como Musical.ly. Son los influencers, la nueva forma de las marcas para llegar a cada vez más públicos. Pero, ¿es oro todo lo que reluce en esta nueva «profesión», la de influencer? En opinión de Marcos Blanco, profesor de ESIC, «las dos partes – empresas e influencers- s
alen beneficiadas por el alcance que se logra, la asociación hacia un tipo de target o la generación de contenidos».

Sin embargo, preguntado sobre los posibles problemas de asociar una marca con ciertos perfiles, Blanco ha asegurado que «tiene los
mismos riesgos que contratar a un deportista
, un presentador o un famoso para hacer un spot televisivo». Con un matiz, ha añadido este experto, algunos perfiles son muy jóvenes y «tienen menos bagaje profesional». Al respecto, la directora de la agencia de influencers «Influgency» Arantxa Pérez habla del «factor humano que entra dentro del marketing» y comenta que perfiles muy creíbles también pueden equivocarse.

Hacia la profesionalización
Unas relaciones cada vez más formales que, en palabras de la responsable de «Influgency», hace que «cada vez más gente firme contratos, cobre, pague impuestos…». A juicio de la gerente de Comunicación Digital de Llorente&Cuenca, María Obispo, el quiz de la cuestión está «en ser transparentes con el usuario y en que sepa, cuando estamos recomendando un producto de verdad y cuando hay una marca detrás». A su juicio, cuanta más transparencia menos problemas: «En el fondo, la influencia en sí misma no es una atributo de las compañías, sino de las personas», ha constatado Obispo.

Para Jorge Robles, experto en marketing digital y responsable de campañas en una agencia, este sector esta «un poco desprofesionalizado y, cuando esté definitivamente profesionalizado, quizás se estabilice la inversión o se dispare». Al respecto, comenta que «ni siquiera está regulado como tipo de actividad económica». Por su parte, Blanco (ESIC) ha reconocido que «hace falta un periodo de maduración», y apuntado a la existencia de cada vez mejores profesionales». En opinión de Arantxa Pérez (Influgency) lo más importante es

«ser honestos» y, como todos los participantes en este artículo, ha rechazado la compra de seguidores.

Aida Martorell (izda) y Javier Ollero (dcha), influencers de música y moda – ABC
¿Puedo vivir de ser influencer?

Javier Ollero, creador del blog «Rayas y cuadros» y con más de 54.000 seguidos en Twitter (@rayosycuadros), abrió esta web en 2011 y lo compaginó con su profesión de óptico hasta hace un año. Incluso ha creado junto a un compañero de carrera su propia marca de gafas, Martison. «El mundo del influencer esta bien, pero es incierto: un día estás arriba, aunque puede aparecer una nueva red social y quedarte atrasado», reflexiona mientras recomienda preparar un plan B. «Si te fijas los grandes influencers abren su marca de ropa o su agencia de publicidad», señala sobre una «profesión» sin rutinas donde ningún día es igual a otro.

Con apenas 17 años, Aida Martorell (@aidamartorell) comenzó haciendo vídeos musicales en la plataforma «Musical.ly», y ahora cuenta con 562.000 seguidores en Instagram. Todo ello, en apenas año y medio. «Me gusta todo tipo de música», confiesa esta joven quien reconoce que el fenómeno influencer «se puede acabar mañana o durar tres años más». Profesora de patinaje para niños, su cabeza bulle de proyectos: un libro, una marca de maquillaje, aprender guitarra o piano…»Es bastante flipante que lleve ropa de marcas que me encantan», confiesa esta joven.

Sobre las tarifas que se pueden llegar a percibir, Pérez («Influgency») ha explicado que en su agencia a los microinfluencers los remuneran en especie (los que tienen unos pocos cientos de seguidores); mientras que a los intermedios (a partir de 30.000) y a los más top se les da también una compensación económica, que deben facturar como autónomos. Marcos Blanco (ESIC) ha apuntado que a la hora de contratar, las agencias y anunciantes ven a los influencers como si fueran un medio de comunicación.

El tamaño no importa (tanto)
En cualquier caso, todos los expertos consultados por ABC han coincidido en distinguir entre dos grandes grupos de influencers: los más top, que cuentan con una legión de seguidores, y los conocidos como «microinfluencers», que sin tener tal volumen de seguimiento son relevantes dentro de un determinado público. Un colectivo cuya utilidad ha reivindicado Ismael El-Qudsi, CEO de la agencia SocialPubli.com ya que «sí disponen de seguidores de calidad, y tanto sus opiniones como recomendaciones, cuentan con mayor valor e influencia».

Como ha resumido María Bretón, head of social media en GroupM, «es muy importante en nuestra estrategia que realicemos correctamente el mix de influencers, combinando tanto macro como micro». Al respecto, ha matizado Marta Prieto- Moreno, su homóloga en Wink, «el medio tradicional trabaja sobre la exposición y la cobertura, mientras que el prescriptor lo hace sobre el nicho». Para esta especialista, estamos hablando ante todo de comunicación antes que de publicidad. En esta línea, María Obispo (Llorente & Cuenca) ha apostado por convertir en influencers a los propios empleados de la compañía. A su juicio, sería una «herramienta estupenda de engagement, retención del talento y , desde el punto de vista utilitarista, mejor el alcance de los contenidos».