Marcas y figuras del deporte: ¿una mezcla peligrosa?

Al igual que el ex ciclista Lance Armstrong, quien en 2013 reconoció su dopaje, tres años después un nuevo caso provoca polémica. La tenista Maria Sharapova anunció hace unos días que dio positivo en el control de dopaje del Abierto de Australia debido a la ingesta de Melodium, sustancia que dijo tomar hace una década y que este año fue prohibida por la Agencia Mundial Antidopaje (AMA).

Hasta ese momento, Sharapova «representaba para las firmas que la patrocinaban, el ejemplo de atleta joven, exitosa, de juego limpio e imponente presencia física, que la convertían además en la modelo perfecta para las marcas», dice Laura Caro Vela, de ESAN. Todas estas características la convertían en una una propuesta de valor de la marca para sus consumidores.»Era como decirles ‘Soy el mejor y por eso me uno a la mejor deportista'», agrega la académica.

Pero luego del anuncio, esa propuesta de valor se perdió, por lo que marcas como Nike, Tag Heuer y Porsche rompieron relación con la tenista, lo que por estos día no parece extraño ni exagerado. Según dice Francisco Arbaiza, director del área de Comunicaciones de Marketing de la Universidad de Piura,»las marcas están muy sensibles estos últimos años, porque al tener público con acceso a las redes sociales, no pueden permitirse tener un patrocinado que ligeramente trastoque los valores que representa».

Antes los consumidores no eran muy visuales ni se involucraban en estos aspectos. Y las marcas, por otro lado, hace 15 y 20 años se concentraban en ofrecer ventajas funcionales y no dependían de la imagen de marca para tener éxito. Hoy el escenario es totalmente distinto. Con la paridad funcional de los productos y la irrupción de las redes sociales, las marcas comenzaron a diferenciarse y al mismo tiempo a estar más atentas a los discursos de sus consumidore.

En este caso, Nike, que fue la primera en desvincularse de la tenista, resulta ser un caso particular. Según explica Arbaiza, «esta es una de las marcas que más énfasis ha hecho en el patrocinio de figuras del deporte para promocionar su marca y sus productos».

Y la especial sensibilidad de Nike con Sharapova tiene relación con lo ocurrido años atrás con Lance Armstrong, que la dejó algo traumatizada. «Claramente se había diluido la frontera entre donde empezaba Nike y terminaba la imagen del deportista, se habían hecho uno. Nike creaba productos asociados a Armstrong, patrocinaba una fundación y lo promocionaba por todo lo alto. Este deportista era relativamente más famoso gracias a Nike. Y cuando se dio a conocer el escándalo del dopaje, de milagro Nike salió más o menos librada. Por esto están teniendo mucho cuidado con qué figuras patrocinan», dice Arbaiza.

Pero Armstrong y Sharapova no son un hecho aislado, otros deportistas que han protagonizado escándalos como Tiger Woods, Luis Suárez y Óscar Pistorius, también han debido enfrentar que sus marcas den de baja sus contratos.

Para Arbaiza, las decisiones de marcas tiene que ver con que «el público hoy en día ha gando una relevancia enorme en el discurso de las marcas. Debido a su acceso a las redes, a la presencia de blogs y al hecho de estar interconectadas, automáticamente pueden ser partícipes del discurso de la marca. Y éstas al ver un discurso negativo, puede verse delimitadas. Porque, por ejemplo, un traspié de un futbolista importante se puede ver como un traspié de la propia marca».

Una ganancia mutua

Desde siempre las marcas se han encargado de tener referentes del cine, la música o del deporte que conecten emocionalmente con el público, en busca que se hagan parte en el estilo de vida de los consumidores a los que se quieren dirigir.

Arbaiza dice que esta relación en el deporte aparece con bastante frecuencia, porque se caracteriza por lucir estrellas. Además de servir de medios, «cuando hay un convenio entre una marca y un futbolista famoso, se hace un análisis, porque ambos obtienen beneficios, es una relación de ganancia mutua. Si una marca tiene como patrocinado a un deportista que le va muy bien, automáticamente ese éxito se extrapola a la marca, pero debe haber un equilibrio, que como en el caso de Sharapova se pierde».

De todas maneras, cada caso es subjetivo. Mientras Tiger Woods figuró en 2015 en el ránking de Forbes de las marcas deportivas más valiosas, teniendo el escándalo de 2010 a cuestas; Luis Suárez ganó popularidad, al menos, en las redes sociales, luego de morder al jugador italiano Giorgio Chiellini en el pasado Nundial de Fútbol. Aunque para las marcas es complejo suponer que sus figuras podrán protagonizar hechos de este tipo, se condiciona que el patrocinado debe tener un estilo de vida acorde con la marca.

Para Laura Caro Vela, de ESAN, el reposicionamiento del golfista tiene que ver con su poder de marca. «Al igual que sucede en el ámbito comercial, una marca poderosa, de gran valor, tendrá mayores recursos y posibilidades de afrontar una situación de crisis y salir airosa, debido a que cuenta con el respaldo de una masa crítica importante de clientes fieles que la respaldan y están dispuestos a » perdonar» ciertos errores dependiendo de cómo se maneje la situación por parte de la organización. El valor de la marca es indirectamente proporcional al tiempo que le lleve sobrepasar una situación de crisis, mientras más valorada sea la marca, menor será el tiempo que le tome salir del problema».

Sobre el reposicionamiento de marca de Sharapova, Arbaiza dice que es complejo, porque dependerá de su poder negociador el que Nike vuelva a apoyarla, además que «esta tenista hace unos años tenía más reputación, pero ha ido en baja. Quizá si hubiera estado en una posición más privileagiada se habría tolerado más este tema y habría salido airosa, pero ahora se le está patrocinando por ser una antigua figura».

Caro, de ESAN, dice que los públicos estarán dispuestos a perdonar errores de sus ídolos, siempre y cuando la situación sea manejada con rapidez, honestidad y eficacia. «María Sharapova ya dio un importante primer paso al confesar personalmente que dio positivo en un examen, debido a la ingestión de Meldonium. Se dirigió luego a sus más de 15 millones de seguidores, sólo en la red de la Federación Internacional de Tenis, para manifestar textualmente: ‘Estoy orgullosa de cómo he practicado este deporte. He sido honesta y he ido siempre de frente. No he pretendido estar lesionada para ocultar la verdad sobre el resultado de mis pruebas», dice Caro y agrega que «no cabe duda que es un golpe muy duro para su carrera e ingresos del cual no será fácil recuperarse, sobre todo porque hay un factor de confianza perdido que es lo más difícil de resanar»

Vivir la marca

Así como los consumidores tienen poder sobre las marcas, éstas también han tenido que modernizarse y robustecer sus esfuerzos. El manejo de sus patrocinados también tiene relación con este nuevo escenario, donde las figuras tienen que tener un rol más activo, con un mayor compromiso. De acuerdo con Arbaiza, se convierten en embajadores de marca, donde se aprovecha que tengan cuentas de Facebook, Instagram y Twitter para que muestren fotografías de su vida, convirtiéndose en un canal en sí mismo y no sólo en una marca, con mensajes y consignas…