Los 4 errores en estrategia de marketing que las marcas suelen cometer en tiempos de crisis

¿Qué deben hacer las marcas y las empresas durante una crisis y cómo deben ajustar su estrategia de marketing? Se podría decir que esa es casi la pregunta del millón de dólares, especialmente si se tiene en cuenta que, ahora mismo, las empresas están enfrentándose a los últimos coletazos de la crisis del coronavirus y están viéndose afectadas por el no tener muy claro qué es lo que ocurrirá en el futuro inmediato. Deben tomar decisiones cruciales, que al mismo tiempo son muy complicadas, pero sin saber muy bien qué usar como criterios para ello.

Por tanto, es más importante que nunca no cometer errores y no dejarse arrastrar por los elementos que funcionan como lastre de la estrategia de marketing en tiempos de crisis.

En un análisis de Raja Rajamannar, el CMO global de Mastercard, que Campaing, el directivo identifica cuatro de los errores más comunes que las marcas cometen en estrategia de marketing en tiempos de crisis. Evitarlos puede ayudar a salir mejor de cualquier tiempo complicado.

Hacer recortes en el equipo de marketing

Es el primero de los errores que puede cometer una empresa en tiempos de crisis, al menos en este listado. El directivo explica que, de entrada, se debería tener muy presente que la crisis afecta a todo el mundo, empleados incluidos. Pero además no solo es una cuestión de solidaridad, sino también de estrategia de empresa.

La compañía ha estado haciendo un trabajo de crear el mejor equipo posible en marketing y de entrenar y preparar a estos trabajadores. Los recortes hacen que se pierdan esos recursos y también obliga a empezar desde cero una vez que se vuelve a fichar a personal (y teniendo en cuenta que entrenar al personal del equipo de marketing lleva unos dos años, apunta el directivo, es un tiempo que no se puede permitir ninguna empresa que se quiera recuperar de una crisis).

Ser como todos los demás

Los problemas no están solo en cómo se gestiona el equipo, sino también en la propia estrategia de marketing. Las empresas pueden cometer muchos errores en este terreno y uno de ellos es el de quedarse en una posición demasiado parecida a la que está ocupando todo el mundo. Es lo que llama perderse en «el mar de todos iguales».

Las marcas usan mensajes que se parecen demasiado a los que están empleando las demás, destacan poco o nada y se convierten en una de tantas. Y si antes ya era muy importante posicionarse de un modo diferenciado, ahora lo es más porque las apuestas son mucho más altas.

Apostar por el silencio

Fue lo que hicieron no pocas marcas durante la crisis del coronavirus. Ante la complicada situación, directamente abortaron toda campaña de marketing y de publicidad. Pero ¿es la mejor de las ideas? El CMO de Mastercard apunta que «silenciar tu marca es una trampa de marketing en al que es muy fácil caer y difícil salir» en tiempos complejos. Si las situaciones son complicadas, a las marcas les cuesta muchas veces asumir qué deben hacer y cómo.

Pero lo cierto es que, para seguir conectados con los consumidores, el silencio no funciona. Las marcas necesitan tomar posiciones y acompañar a los consumidores en estos tiempos. Y, como señala el directivo, cuando el consumidor siente que has estado ahí en los tiempos difíciles, es probable que se mantenga en los buenos tiempos.

Dejar al consumidor para el final

En tiempos de crisis no es extraño que la reacción sea la de preocuparse primero por uno y luego por los demás. En lenguaje de las empresas, supondría trabajar antes un blindaje de la empresa y luego preocuparse ‘por todo lo demás’.

Esto hace que el consumidor y sus problemas se queden para el final, lo que puede funcionar en el corto plazo pero supone hipotecar la posición de la empresa en el largo plazo. Los consumidores quieren empresas humanas, próximas y que se hayan preocupado por ellos y sus problemas.