Identificar lo que otros no ven: el jaque mate de las marcas

«Puedes saber dónde vive un consumidor, por dónde se moviliza y qué productos consume, pero lo que nunca sabrás es lo que siente». Bajo esta premisa, el publicista, guionista y storyteller, Claudio Seguel, fue construyendo el relato de su nueva publicación «Look & Feel», un libro que busca prestar importancia a la observación como método de obtención de historias para las marcas.

Según el autor, «no podemos estar seguros de lo que los consumidores sienten sobre nuestras marcas y productos, por lo que resulta fundamental profundizar en sus actos, introducirnos en sus mentes. No puedes vender algo si no has entrado en la mente de alguien».

Y es que para el escritor, la observación es mucho más que ver a través de los ojos, es tener la capacidad de identificar lo que otros no ven y apropiarse de ellos para finalmente crearles una historia con la cual ellos se identifiquen.

En ese sentido y para explorar más sobre la importancia de la observación en las empresas, es que América Economía habló con Claudio Seguel, quien ahondó más en la materia en la siguiente entrevista.

– En «Look & Feel» planteas la idea de que sólo es posible conocer lo profundo de las personas a través de la observación ¿Qué tan interesadas están las empresas actualmente en esto? ¿Y qué hacer para despertar en las empresas la curiosidad de observar más allá?

Planteo que es uno de los caminos para seguir conociendo a un consumidor, que cada día es más hermético, que no dice lo que siente, que si se expresa y dice lo que piensa, pero que no necesariamente es lo que realmente está sintiendo. Las empresas poco a poco han ido entendiendo que los focus group, las encuestas o los informes cuantitativos o cualitativos no bastan para identificar aquello que es invisible a nuestros ojos y que son los sentimientos de las personas ante determinadas marcas.

La invitación de mi libro Look and Feel es ir un poco más allá, de usar una observación profunda, de argumentar nuestro sentido común y comenzar a comprender a las personas, no verlas como un cliente y comprador sino como un ser que se moviliza a través de las emociones.

– ¿Qué debe tener un relato para convertir a un consumidor en un incondicional de nuestra marca?

Crear relatos sinceros y positivos. El storytelling como arma de distracción masiva debe tener esas dos principales características. Pero además debe estar basado en la vida de las personas, ahí es cuando nuestra observación es fundamental, usando herramientas como la empatía, la comprensión y las emociones para poder conectarnos con los relatos de otros y apropiarnos de ellos para volver a contárselos.

– ¿Qué pasos deben seguir las empresas para comenzar a estudiar al consumidor como persona y no como un cliente con poder adquisitivo?

En primer lugar, dejar de ver a una persona como un cliente. Personalmente considero que la tipificación actual A,B,C1,C2,C3,D y E que se usa en algunos países a través de variables sociodemográficas y por cuánto gana una persona, está obsoleta. De hecho, el mismo Kotler plantea que «el marketing tal como lo conocemos hoy está muerto». Por lo tanto, debemos comenzar no sólo a entender su comportamiento sino a crear vínculos emocionales más íntimos a través de la confianza, porque sólo así nos dejará entrar en su mente.

– Hablas también de la importancia del arquetipo como el encargado del rol de las historias de las empresas. ¿qué se necesita para que este sea creíble y permita propagar el mensaje?

Ser creíble y respetado. La historia que queremos contar es tan importante como quien contará nuestra historia. El problema con los estereotipos no es que sean falsos, sino que son incompletos y no reflejan a todas las personas. Un arquetipo, tal como lo plantea Carl Jung «son sistemas de aptitud para la acción y, al mismo tiempo, imágenes y emociones». Son motivadores últimos para la conducta de las personas. Todas las personas piensan y sienten diferente, todas tienen una personalidad única, por lo que un estereotipo no siempre va representarlas.

– ¿Por qué la esencia del marketing se ha ido perdiendo con el tiempo?

Porque aún centra sus estrategias en sus marcas y productos y no en las personas. Las personas van a hacer parte de su vida aquellos productos y marcas que le den sentido a su vida. Las estrategias basadas en características y beneficios del producto ya no bastan para crear un diferenciador, hoy es necesario crear relatos que conecten marcas con personas, generando una relación emocional más que financiera.

– ¿Cómo las empresas pueden establecer relaciones causales con el entorno, emociones y sentimientos de un prospecto?

Sólo es posible a través de la empatía, dejando de ver a la persona como un «prospecto», tal como tu lo mencionas en la pregunta y comenzar a ver un poquito más allá, ver sus motivaciones, sus gustos, sus intereses y deseos, conociendo en profundidad a nuestro objetivo.

– ¿Qué errores han cometido las marcas para que las personas usen una determinada marca o producto?

Olvidar que le están vendiendo productos a personas, con una historia detrás, con emociones y sentimientos, pensando que sus productos y servicios lo son todo. El principal error es seguir pensando que el consumidor de hoy es el mismo de hace 5, 10 o 15 años atrás. El mundo ya cambió, todos son referentes, críticos, recomendadores, enjuiciadores, etc., por lo que debemos estar atentos a cada movimiento y gesto que hace. Daniel Goleman, nos plantea que «el 90% de un mensaje emocional es no verbal», por ende, aunque tengamos un doctorado en marketing nada nos asegura que nuestra estrategia de marca será certera sino conocemos a cabalidad a quien le estamos hablando.

– ¿Cuál es el rol de la empatía en el proceso de conseguir historias? y ¿cómo conseguir que los clientes confíen en las historias?

Es fundamental, si no soy empático no me puedo poner en el lugar de otra persona ni sentir lo que está sintiendo, lo que va a significar que no sienta su historia como mía y sea imposible que me apropie de su historia y pueda contársela. Una persona confiará sólo en aquella historia que le dé un sentido a su vida y la haga feliz…