Getty Images: cómo capturar el éxito y ganar 800 millones de dólares
Craig Peters recibe a Forbes México en un coworking del céntrico Paseo de la Reforma, en la Ciudad de México. Sobre la mesa hay un par de revistas, que hojea distraídamente. Sonríe. “Aquí hay muchas de nuestras fotografías; las reconozco inmediatamente”.
Hace poco, Peters cumplió un año como ceo de Getty Images, cargo al que llegó luego de desempeñarse como jefe de Operaciones. Fue invitado por Mark Getty, el fundador de la agencia ( junto con Jonathan Klein) para ponerse al frente del negocio.
Encontrarse con sus fotografías en las publicaciones que le salen al paso durante sus viajes es algo común. Fundada en 1995, Getty Images tiene un catálogo de unos 300 millones de imágenes, y su crecimiento en la era digital parece no tener límites.
El catálogo de esta agencia de fotografías y videos es el más grande del mundo, según Research and Markets, y se nutre de dos fuentes. Por un lado, están las imágenes periodísticas y, por el otro, las fotografías creativas; estas últimas son demandadas, sobre todo, por agencias publicitarias y empresas.
“Debemos estar integrando a nuestra plataforma alrededor de 100,000 fotografías y videos cada día”, estima Peters.
Getty Images hace el levantamiento de este volumen de imágenes con su propio ejército de fotógrafos, videógrafos, realizadores y otros creadores de contenido que están dispersos por el mundo. Se calcula que son unos 250,000.
Pero también se apoya de 300 socios proveedores. La agencia comercializa material fotográfico y audiovisual de agencias y medios de comunicación internacionales, como France Press, BBC, DW y el Servicio Italiano de Noticias, así como de empresas de eventos deportivos, como Major League Baseball (MLB), National Basketball Association (NBA) y Major League Soccer (MLS), y de espectáculos, como la organizadora de conciertos Live Nation.
La comercialización de este mundo de imágenes da a Getty Images ingresos por 800 millones de dólares (mdd), de acuerdo con Moody’s Investor Service.
La imagen es el medio y el mensaje
Quizá los medios de comunicación que compran los materiales de Getty Images están en medio de una tormenta de cambios, pero la agencia vive el mejor momento en su historia en casi 25 años.
En la medida en que internet ha penetrado en más ámbitos de la vida de las personas, las redes sociales y los dispositivos móviles se han colocado en los canales privilegiados para la dispersión de contenido digital, y eso ha sido abrumadoramente bueno para Getty Images.
“Si te fijas en los últimos 10 años, te darás cuenta de cómo la tecnología lo cambió prácticamente todo, inclusive la manera en que se constituye el lenguaje, pasando ahora el ser humano a ser mucho más visual de lo que era antes, cuando la imagen era algo comple- mentario o secundario”, observa Peters.
La imagen, ya sea en movimiento o fija, es uno de los recursos más eficaces hoy en día para atraer la atención de los internautas, quienes tienen acceso a contenidos de distintos de formatos, como lo deseen y, por tanto, se han habituado a no dedicar más atención que ocho segundos, en promedio, a cada pieza.
En esta avalancha de contenidos, los que se componen de imágenes son 94% más vistos que los que carecen de ellas, señala la consultora digital QuickSprout.
“La imagen está hoy en prácticamente cada aspecto de la vida de las personas: en su comunicación, en su interacción y en su diversión”, dice Peters. “Se ha cumplido, literalmente, aquel dicho que subraya que una imagen vale más que mil palabras. La imagen ya es, hoy, el medio y el mensaje”.
Antes que cambiar en el futuro, el directivo calcula que la demanda de contenido visual seguirá en aumento. “No veo que la tecnología, impulsora de la imagen, vaya a retroceder”, afirma.
El “Reporte Global de Imágenes y Videos de Archivo” realizado por Research And Markets, coincide con su premisa cuando estima que el negocio de la comercialización de fotografías y videos alcanzará un valor superior a 4,000 mdd en 2023.
Cómo preservar el éxito
En lugar de sólo frotarse las manos ante ese dulce porvenir, en Getty Images dicen que tienen diseñado un plan para aprovechar ese auge, y las palabras clave en ese plan son “análisis” y “tecnología”.
La compañía espera que, con estas dos herramientas, sea posible anticiparse a las peticiones de fotos y videos de sus cerca de 160,000 clientes, señala Peters.
En materia de análisis, establecieron un equipo de trabajo especializado que se enfoca en evaluar
qué tipo de contenido deben generar. De estudios demográficos extraen una data abundante y variada, que ofrecen a fotógrafos y videógrafos para ayudarlos a mejorar los enfoques de las imágenes que capturan.
Peters da un ejemplo elocuente de los beneficios a los que aspiran: “Si buscas ‘musulmán’ en internet, lo primero que te va a salir es una persona con una AK47, algo que no refleja lo que es ese concepto. Queremos, entonces, desarrollar imágenes que sean reales, que ofrezcan contextos”, señala. “[Es] una de las cosas que, creemos, nos van a ayudar a aprovechar el momento en que nos encontramos”.
Adicionalmente, comentan que ampliarán su cobertura en temas que están cobrando cada vez mayor relevancia, como el de las mujeres, el de comunidades diversas, de directivos de empresas y de los diferentes ámbitos deportivos, entre otros.
En cuanto al renglón tecnológico, Getty Images trabajó en el desarrollo de un algoritmo de Inteligencia Artificial para su plataforma en línea, en la que comercializa sus fotografías. La función de la nueva herramienta es dar un seguimiento detallado a todas las búsquedas que los usuarios hacen en su sitio, y “aprender” cómo ubican las imágenes que deciden descargar. Es, en palabras simples, un rastreador del comportamiento de los usuarios.
La idea de la compañía consiste en generar soluciones, tanto en lo tocante a fotografía como a video, que permitan a las personas ubicar más rápidamente los contenidos que están buscando. Tanto el equipo de análisis de contextos, como el algoritmo de rastreo, ya están en funcionamiento.
“El momento es perfecto para nuestro negocio; sin embargo, no podemos quedarnos únicamente con eso, con estar, como ha sucedido hasta hoy, en la parte más alta de la ola. Necesitamos encontrar la manera de ofrecer, cada vez más, contenidos exactos para lo que busca la gente”, comenta Peters.