El Branding de una ciudad y su impacto en los negocios
El 23 de octubre de 2017 supimos que 238 ciudades (entre ellas tres mexicanas) peleaban por convertirse en el hogar de la segunda sede de Amazon. Aunque es una comparación un poco desproporcionada, sólo seis ciudades presentaron sus candidaturas para acoger los Juegos Olímpicos de 2020.
La compañía de Jeff Bezos anunció que estaba buscando una ciudad para invertir 5 mil millones de dólares y contratar alrededor de 50 mil puestos de salarios altos.
Finalmente, las ciudades elegidas fueron dos: Arlington y Nueva York. La empresa tomó en consideración unos 100 elementos de
valoración, aunque el que tuvo más peso fue el de cuál lugar sería mejor para atraer al tipo de empleados que necesitan.
Las ciudades tienen que competir todos los días para atraer el talento, el turismo, la inversión y los negocios. No se puede imponer la marca de una ciudad, pero se pueden encontrar los aspectos que atraigan la atención del mundo. Se trata de una tarea a corto, mediano y largo plazo. Toma mucho tiempo, esfuerzo y coherencia construir una marca, pero el resultado compensa con creces. Los dirigentes de las ciudades deberían poner a la marca por encima de intereses partidistas y cuidarla y protegerla como lo que es: un activo estratégico para la ciudad.
El Branding de las ciudades
Cuando me invitaron como conferencista a un evento sobre City Branding los temas más destacados de toda la jornada fueron el talento y la marca. Junto con otros expertos, aportamos las experiencias y casos de éxito de ciudades, como Liverpool, Dublin, Zurich, Oslo, Barcelona, Melbourne, Cardiff, o Cork.
Las ciudades, más allá de su tamaño, deben preguntarse si están en el mapa mental o emocional de la gente. El posicionamiento va mucho más allá que lo físico; una ciudad no es sólo lo que muestra, sino sobre todo lo que inspira y lo que transmite. La marca de una ciudad es un activo estratégico en términos de comunicación y de negocio: una buena construcción de marca ciudad conduce a buenos resultados económicos y financieros. No todas las ciudades hacen buen branding, ni todas hacen mal branding. Pero todas hacen branding. El branding es una necesidad global que ayuda a tangibilizar las estrategias. Muchos proyectos en los que he estado involucrado en que las experiencias de branding apostaban por la creatividad y la vinculación emocional triunfaban. El contenido creativo se comparte y se consume.
La pelea de las ciudades por atraer talento, inversiones, turistas, estudiantes o nuevos desarrollos, empresariales, culturales, logísticos, ect. no es nueva. Las ciudades exitosas atraen porque generan oportunidades, y son lugares diseñados para la creación de valor añadido y preparadas para la innovación. El exigente modelo competitivo actual está
llevando a un pequeño número de ciudades ganadoras y un amplio número de perdedoras. La mayoría de las ganadoras por mérito propios y la mayoría de las perdedoras por inacción, temor, falta de confianza o de estrategia
En esta era de hiper-conexión, y de modelos clonados, donde todos se parecen demasiado, los responsables de las ciudades comienzan a entender el factor clave que tienen entre manos. Aunque en general, todavía lo minusvaloran o lo ignoran. La competencia entre las ciudades por captar la atención, el tiempo y el dinero de empresas, viajeros, turistas, estudiantes,
seguirá creciendo en los próximos años, pero si de verdad desean tener éxito en la consecución de los objetivos deben abrazar el Branding de manera profesional…
