Comunicación persuasiva: de la mente al carro de la compra

Las comunicaciones no son únicamente una función de relaciones públicas, ni parte del juego a nivel táctico. Para que las campañas de marketing sean exitosas, debe haber una estrategia de comunicación efectiva que respalde la planificación y, en ese contexto, la comunicación persuasiva puede ayudar a influir en la forma en que nuestra audiencia piensa, siente o actúa.

¿Cómo trabaja el cerebro? Conceptos básicos para entender la comunicación persuasiva

El cerebro, desde un punto de vista psicológico, tiene tres funciones distintas: pensamientos, como: “tengo hambre”; sentimientos o emociones, felicidad o frustración serían dos ejemplos; y comportamientos o acciones, por ejemplo: comer, salir a pasear o enviar un mensaje de texto.

Nuestro cerebro usa estas funciones en un proceso continuo, a veces consciente, otras, subconsciente. En la mayoría de ocasiones, el comportamiento es una respuesta directa al pensamiento y la emoción experimentados.

Así, es fácil imaginar que la mente está constantemente siendo empujada en diferentes direcciones, y la mayor influencia generalmente determinará los procesos que el cerebro prioriza.

Por eso, todo especialista en marketing, si desean lograr que sus clientes emprendan ciertas acciones, necesitarán guiar sus pensamientos y crear respuestas emocionales. Comprender cómo funciona el cerebro permite lograrlo mejor al convertir al negocio y sus comunicaciones en una influencia clave en la mente del cliente en cierto momento. Esto es posible cuando se trabaja usando la comunicación persuasiva.

Los objetivos de la comunicación persuasiva

En teoría y práctica de las comunicaciones hay tres niveles de objetivos:

Objetivos cognitivos. Buscan un cambio en la conciencia, los pensamientos y el reconocimiento, o la audiencia.

Objetivos afectivos. Persiguen fomentar un cambio de actitud, generalmente creando una respuesta emocional.

Objetivos conativos. En este caso, la meta es provocar un cambio en el comportamiento o impulsar a la acción.

Estos objetivos se denominan niveles porque, en general, los objetivos cognitivos son los más fáciles de alcanzar, mientras que las acciones conativas son las más difíciles. La mayoría de las campañas, tendrán más de un nivel objetivo dependiendo del público y el objetivo general.

La comunicación persuasiva no puede utilizarse sin más para alcanzar estas metas. Deberá integrarse en un plan en el que los objetivos se apliquen al embudo de marketing.

Así, en la parte superior del embudo se trabaja sobre el conocimiento de una marca o producto. Una vez que esto se logre, nosotros, hay que encontrar la relación entre las personas y la marca. El punto de conversión se habrá alcanzado cuando el cliente se comprometa con la marca comprando un producto o servicio, o tomando otra acción, como suscribirse a un boletín o completar un formulario.

La comunicación persuasiva en campañas de marketing debe combinar tres elementos para ser efectiva:

Influencia a nivel emocional
Lógica. Ha de responder a un razonamiento.
La combinación efectiva de estos elementos en una campaña es la clave para una comunicación natural, que nutre el subconsciente, pero también la esfera consciente de la mente.

Como resultado de la comunicación persuasiva en marketing, los pensamientos, sentimientos y comportamientos del cliente deben percibirse de forma clara, al mismo tiempo que se deja en sus manos el proceso de toma de decisiones.

En términos de tácticas, se podría implementar una estrategia de marketing de contenido basada en los intereses compartidos de la marca con sus clientes (credibilidad). El contenido podría escribirse para abordar consultas de búsqueda comunes (influencia) y la optimización de búsqueda podría usarse para garantizar que la marca siempre aparezca en las búsquedas (lógica).

De este modo, al tomar en consideración el modo en que queremos que piensen, sientan o hagan nuestros clientes potenciales, podemos establecer una comunicación persuasiva más efectiva.