¿Cómo ha afectado el coronavirus al ‘marketing de influencers’?

Socialbakers, la plataforma líder de marketing en redes sociales, lanzó hoy su Informe sobre el estado del Marketing de Influencers, que examina cómo la pandemia ha impactado a la industria en los últimos tres meses. Entre los hallazgos clave del reporte, destaca una disminución en el contenido patrocinado entre influencers asociados a marcas, y un notable giro hacia aquellos que tienen un número menor de seguidores, más de nicho, pero que ofrecen mayor valor a aquellas marcas que hoy operan con presupuestos de marketing más reducidos.

Los datos también muestran que, a pesar del impacto económico de la pandemia, el marketing de influencers no ha desaparecido y puede repuntar aún más en los próximos meses, a medida que las marcas buscan formas más efectivas y auténticas de conectar con sus audiencias.

“A pesar del impacto económico del Covid-19, los anunciantes todavía están invirtiendo en marketing de influencers para llegar a su público objetivo, pero con un enfoque claramente diferente”, dijo Yuval Ben-Itzhak, CEO de Socialbakers. “Los nano y micro influencers ahora son vistos como recursos de alto valor que generan un gran impacto, sin los elevados costos de los macro y mega influencers. Mientras los presupuestos se mantengan limitados en el marco de la pandemia, es probable que las marcas más ‘listas’ continúen ampliando sus alianzas con estos influencers pequeños, como parte de una estrategia más inteligente de redes sociales”.

El marketing de influencers se desacelera al mismo tiempo que los presupuestos se ajustan

Influencers de Instagram divididos por tamaño de audiencia: diferencia entre las regiones seleccionadas. Fuente: Socialbakers
Los datos de Socialbakers muestran que tanto la cantidad de contenido patrocinado publicado por influencers en Instagram, como la cantidad de marcas que se alían con influencers, disminuyeron significativamente en comparación con el año pasado. En abril de 2020, el número de influencers en Instagram que colaboraron con marcas utilizando #menciones pagadas disminuyó 30% en comparación con abril de 2019.

Ese es el total más bajo desde agosto de 2019. La disminución en el uso de #menciones pagadas en 2020 probablemente estuvo relacionada con la pandemia. Al mismo tiempo, el número de marcas en Instagram que trabajó con influencers en abril de 2020 cayó 37% en comparación con abril de 2019.

La eficiencia de los influencers también disminuye, mientras las marcas extra pequeñas cobran impulso

También se registró una fuerte caída en la eficiencia del Marketing de Influencers, que es la proporción de interacciones promedio en una publicación de un influencer que menciona la marca, en comparación con una publicación publicada por la propia marca. En abril de 2020, la eficiencia del marketing de influencers disminuyó 41% en comparación con abril del año pasado, alcanzando su punto más bajo desde, al menos, enero de 2019.

Tras el aumento y la caída de esta métrica durante la temporada de vacaciones decembrinas, la eficiencia disminuyó nuevamente en la primavera, seguramente por la pandemia.

Entre las industrias con una eficiencia de marketing de influencers de alto rendimiento sobresalen Salud (4.2X), Finanzas (3.9X), Telecomunicaciones (3.8X) y Alojamiento (2.7X). En el otro extremo del espectro, industrias como la Automotriz (0.6x), Artículos Deportivos (0.4x) y Aerolíneas (0.2x) no pudieron establecer alianzas efectivas con influencers. Sin embargo, las marcas extra pequeñas parecen ser las grandes ganadoras cuando se asocian con influencers pequeños o más grandes, alcanzando una mayor eficiencia en sus campañas.

Los anunciantes se trasladan a influencers más pequeños, con campañas menos costosas

Al tiempo que las marcas hacen frente a presupuestos de marketing más ajustados, los datos demuestran que están invirtiendo cada vez más en influencers con un menor número de seguidores. En los últimos 16 meses, alrededor de 40% de todas las alianzas de marcas se llevaron a cabo con micro influencers. La siguiente participación más grande, que empezó a crecer nuevamente en 2020, fue con micro influencers con menos de 10,000 seguidores. Por el contrario, los mega influencers participaron en el menor número de colaboraciones con marcas, en 1-3%.

En abril de 2020, 33.3% de todos los influencers en Instagram que colaboraron con marcas eran nano influencers, y 31.9% de todas las publicaciones con #mención pagada provenían de este segmento. Estos son los porcentajes más altos desde junio de 2019. De todas las colaboraciones con marcas analizadas por Socialbakers, casi 94% era de micro influencers con menos de 100,000 seguidores.

Esto apunta a la creencia entre los anunciantes de que se pueden obtener resultados positivos con una campaña con influencers más pequeños y auténticos, que están más cerca de su público real.