Sobre la responsabilidad social y la ética en el desarrollo de nuevos productos

A veces se confunde el marketing social con responsabilidad social. El marketing social son las actividades de mercadeo que buscan la modificación de opiniones, actitudes o comportamientos de ciertos públicos, con el objeto de mejorar alguna situación social o medioambiental.

La forma más común del marketing social es el marketing con causa, donde la empresa apoya a una causa social o ambiental a través de donar una parte de la venta de sus productos. Sin embargo, las compañías también pueden hacer marketing social al solo generar conciencia; al hacer inversión social (filantropía estratégica) o a través de desarrollar productos o servicios virtuosos que ayuden a la sociedad y al medioambiente.

La responsabilidad social empresarial (RSE) es la integración voluntaria, por parte de las compañías, de las preocupaciones sociales y ambientales en sus operaciones comerciales y en sus relaciones con sus interlocutores, siendo esto válido particularmente al introducir nuevos productos al mercado. Naturalmente, no se limita a una acción de marketing, sino que atañe a todas las áreas y departamentos de una organización, desarrollándose de manera transversal a través de esta. Una campaña de marketing social está dirigida a consumidores; la RSE está enfocada a stakeholders o grupos de interés.

Por eso, ser una empresa con responsabilidad social, requiere sobre todo de congruencia, así como de un modo de actuar respetuoso y honesto, lo cual se traduce en reconocimiento y aprecio por parte de sus clientes como una firma comprometida con la sociedad, por un lado, y por otro, en más ventas de sus productos y marcas, gracias a ese marketing con sentido social. Muchas empresas han adoptado la responsabilidad social como parte de sus actividades por dos razones básicas:

• La primera y más importante es que nuestro mundo requiere nuestra atención: problemas como la contaminación, la violencia, la pobreza, la ignorancia, el abandono y la discriminación, entre otros, son motivos para lograr una participación profunda de cada persona. Por ello, las empresas han de brindar el ejemplo y demostrar que no solo son negocios rentables, también son corporaciones que buscan contribuir con la mejora de su entorno social y medioambiental.
• La segunda y no menos interesante es el resultado de marketing que puede tener este tipo de actividad, principalmente para fortalecer sus productos, la imagen e incrementar la fidelidad entre los consumidores.

Al desarrollar nuevos productos, hay que fijarse en la minimización del impacto negativo sobre el medioambiente y en la maximización del impacto positivo sobre la sociedad. Muchas organizaciones vieron que para sobrevivir debían tomar sus decisiones teniendo en cuenta las necesidades, los intereses, los valores y hasta las emociones de sus diferentes stakeholders.

Y dentro de esos distintos públicos objetivos, está el consumidor. Para María Matilde Schwalb [1] , se trata de seis dimensiones:

Calidad de los bienes y servicios. Esta categoría hace referencia al nivel de calidad que el consumidor espera del producto o servicio que compra a cambio del precio que paga. Ello implica que el producto desempeñe satisfactoriamente la función que corresponde a su categoría, que no tenga defectos de fabricación, que ofrezca una duración razonable antes de convertirse en inservible, que no dañe la salud del consumidor ni ponga en riesgo su seguridad, que respete el medio ambiente, honre las garantías y éstas tengan una cobertura razonable, y que tenga en cuenta, al diseñar los productos y servicios, los clientes con necesidades especiales como los minusválidos, los ancianos y los niños. Cuando se trata de un servicio, la calidad se manifiesta en nivel de profesionalismo de la empresa y del personal que trata con el cliente, en la confiabilidad de la empresa, su accesibilidad, su comprensión, su capacidad de comunicación, su credibilidad, la seguridad que brinda al cliente y la tangibilización de los servicios ofrecidos.

Calidad del servicio al cliente. La calidad del servicio se manifiesta en la actitud de colaboración, la rapidez, el tacto, la discreción, disponibilidad… En esta categoría se encuentran todas las actividades que el cliente espera que la empresa realice para facilitarle la decisión de compra y el uso y disfrute esperado de los bienes y servicios que finalmente compra. Esta dimensión comprende la función de distribución que incluye, a su vez, la atención del consumidor en el punto de venta, el interés del personal de ventas por servir al cliente y la cordialidad con que es tratado durante el proceso de compra. Comprende, también, la calidad de la atención que recibe el cliente después de la compra, cuando requiere servicios de reparación o mantenimiento, cuando desea hacer un cambio o devolución de mercadería o cuando presenta una queja o un reclamo. La calidad del servicio se manifiesta en la actitud de colaboración, la rapidez, el tacto, la discreción, disponibilidad, accesibilidad y eficiencia del personal de servicio. También se incluyen en esta dimensión las cualidades del punto de venta como ubicación, facilidad de acceso, diseño de las instalaciones, circulación, características del ambiente –espacio, luz, aire, sonido, etc.-, así como las facilidades que ofrece el local -estacionamiento, valet parking, seguridad, servicio de transporte hasta el automóvil- entre otras características.

Publicidad y prácticas de promoción. En esta categoría se incluye la publicidad, la venta personal, las actividades promocionales y todas las actividades que realiza la empresa para estimular la venta de sus productos y servicios. Pertenecen a esta dimensión los anuncios que divulgan los medios masivos de comunicación social para vender un producto o un servicio. Incluye las cualidades de los avisos comerciales y de las ofertas y promociones que acompañan a los productos y servicios. Esta categoría contempla la honestidad, la veracidad y la transparencia de los anuncios comerciales así como el cumplimiento de códigos voluntarios de ética. Asimismo, incluye tácticas de venta respetuosas de la dignidad humana que no abusan de las vulnerabilidades de los consumidores, ni emplean la venta compulsiva, manipuladora o engañosa que presiona al consumidor para que compre.

Información al consumidor. Esta dimensión comprende todos los esfuerzos desplegados por la empresa para difundir las características, propiedades, funciones, riesgos y limitaciones de los productos y servicios que ofrece. Tiene que ver con la veracidad, honestidad, claridad, transparencia, relevancia, suficiencia y oportunidad de la información que se entrega al consumidor por medios distintos a los masivos de comunicación social como etiquetas, boletines, folletos, cartas personales y toda información transmitida al consumidor o cliente por cualquier representante de la empresa proveedora. Incluye la presentación transparente de los precios de modo que facilite la comparación con productos o servicios competidores disponibles en el mercado. También incluye la claridad y sencillez con que se informa al consumidor sobre las condiciones de crédito así como la forma y apariencia de los empaques que no induzcan a error.

Respeto por la privacidad del consumidor. En esta categoría se incluye el respeto de la intimidad y de los espacios privados del consumidor, lo que se debe reflejar en la existencia de políticas que lo protejan en este sentido. Esto implica que las actividades de marketing no se entrometen en la vida privada del consumidor sin su autorización y no invaden sus espacios íntimos, tanto físicos (su hogar, su automóvil, su oficina, etc.) como temporales (momentos del día y de la semana). Esta categoría Incluye todos los métodos de venta invasiva e intrusiva que violan los espacios privados del consumidor y rechaza las técnicas de venta intrusivas, los envíos no solicitados y las ofertas recibidas por teléfono o por correo que no se han pedido. Asimismo, comprende la limitación de la información confidencial que se le solicita al consumidor cuando establece una relación de intercambio con los proveedores, así como el uso y destino que final que el proveedor le dé a esta información.

Ética y compromiso social. Esta dimensión comprende todos los temas de la ética empresarial que corren transversal y simultáneamente en todas las categorías anteriores y aquellos cuyo contenido sea de índole muy general, como por ejemplo, “protección de los intereses económicos del consumidor”. Se incluyen, por tanto, los temas que tienen que ver con lo que es justo y equitativo y con lo que es bueno para el bienestar del consumidor a largo plazo -como la “promoción del consumo moderado”- y para el medio ambiente –como la “promoción del consumo sostenible que no dañe al medio ambiente”. Supone que, para lograr sus objetivos de rentabilidad, las estrategias de marketing de las empresas no se aprovechan de las vulnerabilidades del consumidor ni del poder del proveedor y que toman en cuenta el contexto del consumidor de modo que no se fomente un consumo más allá de sus posibilidades ni se aliente un excesivo endeudamiento.

Sin entrar al debate sobre ética [2], moral y responsabilidad, se puede decir que la ética es una rama de la filosofía, que trata de la moral y de las obligaciones del hombre; es el conjunto de normas morales que rigen la conducta humana que trata del bien en general, y de las acciones humanas en orden a su bondad o malicia. Es algo polémico, ya que incluso se podría ser responsable, en el sentido de cumplir algo, pero no ético [3].

La ética empresarial es una rama de la ética aplicada. Se ocupa del estudio de las cuestiones normativas de naturaleza moral que se plantean en el mundo de los negocios. La gestión empresarial, la organización de una corporación, las conductas en el mercado, las decisiones comerciales, etc.

Para Ignacio Aguilar Zuluaga, “la ética de las empresas busca resolver los dilemas éticos que surgen durante el transcurso de su vida y proporciona los criterios para tomar las decisiones correctas, que son aquellas que consultan los principios y las normas que deben observar los dirigentes empresariales. De acuerdo con lo anterior, en las empresas de cualquier naturaleza hay ciertos niveles éticos que se relacionan o se refieren a la honestidad que también tiene que predominar en los actos y relaciones de la organización con la sociedad, a la calidad de los bienes y servicios que la compañía suministra y a la responsabilidad empresarial como un instrumento necesario para su contribución al bienestar general de la comunidad. La ética de las empresas, además de tener una responsabilidad con el bien común, es un compromiso con el respeto permanente hacia todos sus asociados: su personal, sus clientes, sus inversionistas, sus proveedores, sus acreedores y el Estado como representante de la sociedad” [4].

En el caso del marketing y en particular a los productos y nuevos productos, también aparecen problemas éticos [5]. Ignacio Cruz [6] señala los siguientes:

• En la aparición de nuevos productos los problemas éticos más importantes se suscitan en el terreno de la obsolescencia planificada y en la aparición de nuevos productos que realmente no añaden valor adicional al consumidor.
• La obsolescencia planificada consiste en retrasar el lanzamiento de la innovación hasta que se haya rentabilizado o al menos amortizado las inversiones necesarias para la obtención del producto precedente. Cuando el nuevo producto realmente incorpora un valor adicional para los consumidores, el aplazamiento de su comercialización hasta el fin de la vida comercial del anterior producto, supone privar a los consumidores de un producto más ventajoso. En algunos sectores como el farmacéutico se ha denunciado algunos casos en los que el lanzamiento de un medicamento con mayor poder curativo, se ha retrasado hasta completar la vida útil del producto de la misma empresa que venía a sustituir.
• En otros casos se trata de nuevos productos que realmente no suponen una innovación para el consumidor y que incorporan algún componente o ingrediente sin efecto para la eficacia del producto. Es un caso de falta de transparencia, un comportamiento no ético de difícil sanción por la regulación

Alejandro E. Lerma Kirchner [7] va más allá y presenta lo que él llama un octálogo (ocho leyes) del desarrollador de nuevos productos, el cual contiene los ocho principios o mandamientos básicos que deben orientar la conducta creativa durante la creación y actualización de productos. Naturalmente hay cosas discutibles, sin embargo es un aporte valioso. Las normas que propone son:

NO DAÑARAS NI PONDRÁS EN RIESGO A LA GENTE: cualquier producto debe ser un elemento útil para que el ser humano satisfaga sus necesidades o deseos, por lo cual, ante todo, debe de servir y por ende no causar daño a los seres humanos. Este mandamiento se refiere al daño que el producto puede causar a los seres humanos en general, tanto el consumidor o usuario como a terceros. Los daños que un producto puede infligir a las personas:

• Daños físicos. Afecta la salud e integridad corporal delas personas, ejemplo se pueden mencionar las maquinarias y herramientas sin dispositivos de seguridad, los vehículos automotores carentes de sistemas de seguridad, tanto para el conductor como para otros conductores o peatones.
• Daños intelectuales. Afectan negativamente la capacidad cognoscitiva e inteligencia de las personas. En esta situación se encuentran la información superficial y falsa en diversas publicaciones, los juegos que operan solos, sin estimular la imaginación y proveer conocimiento al niño o niña que los utiliza.
• Daños morales. Afectan valores, tales como la honradez, respeto a la vida, seguridad propia y de los demás, solidaridad, etc. Entre los cuales están los juguetes bélicos, físicos y electrónicos., algunos juegos de mesa que promuevan antivalores, películas pornográficas con actos contrarios a la naturaleza humana.
• Daños sociales. Afectan la convivencia armónica y positiva entre los hombres, tales como sistemas y métodos de manipulación, segregación, publicidad antisocial, normatividad demasiado permisiva (dejar hacer, dejar pasar), películas que elogien conductas antisociales.

NO DAÑARAS EL MEDIO AMBIENTE. El planeta tierra es la casa común de todos los que en ella habitamos. Por ello, nadie tiene derecho moral de dañar y destruir el hábitat de todos. Las repercusiones de los daños ecológicos no se circunscriben a la región o país donde se originan, pues la naturaleza tiene múltiples canales de interdependencia, por lo que no se puede aplicar moralmente el concepto de soberanía para dañar el medio ambiente común. Como ejemplos de productos que pueden dañar el medio ambiente podemos señalar aerosoles, transportes contaminantes, detergentes contaminantes, posibles daños por contaminación electromagnética por celulares, insecticidas que provocan daños energéticos, Etc.

NO ENGAÑARAS. Este mandamiento prohíbe crear falsas expectativas, tales como reducir de peso en dos días, lograr un cuerpo envidiable, recuperar el cabello perdido, incrementar la inteligencia, cambiar el color de piel, atraer al sexo contrario, lograr status social, con productos que no puedan satisfacer esas necesidades.

NO REDUCIRÁS LA VIDA ÚTIL DEL PRODUCTO APROPÓSITO. Este principio es contrario al de obsolescencia planeada que aconseja reducir la vida útil del producto para hacer la recompra sea más próxima. No obstante que en términos económicos la reducción de la vida útil del producto acelera el ciclo económico y estimula la actividad económica, reducir artificiosamente la vida útil del producto es un abuso hacia el consumidor al que se perjudica cuando se reduce el tiempo de uso que disfrutar por el precio que paga.

NO HURTARAS DISEÑOS. Este precepto impide utilizar en provecho propio ideas, conceptos o diseños propiedad intelectual de otros, sin contar con autorización expresa de sus legítimos propietarios. Este tipo de acciones solo será reducido cuando a nivel global exista la normatividad que prevenga y castigue aquellos que cometan este tipo de delitos

NO PROMOVERÁS FALSOS VALORES. Desde una posición ética no es aceptable promover valores contrarios a la moral natural o a la cultura de los pueblos, que degraden la dignidad del ser humano, su forma de vida y costumbres mediante el diseño, utilización y publicidad de nuevos productos

NO DISCRIMINARAS A CONSUMIDORES. El desarrollo de productos no debe discriminar y/o etiquetar en forma negativa y de antemano a las personas a las que va o no dirigido. Los consumidores deben decidir libremente y en función de sus necesidades y capacidad económica que productos adquirir o no. Cualquier acción de exclusividad no sustentada constituye una acción discriminatoria. Como ejemplos podemos mencionar juguetes y juegos electrónicos (en computadores), con mensajes negativos hacia grupos étnicos o minoritarios (indígenas, musulmanes, rusos, hispánicos, mujeres).

CONTRIBUIR SIEMPRE AL MAYOR BIENESTARDEL PRÓJIMO. Dos son los fines o propósitos básicos del desarrollo de productos:

• Para la organización inserta en un sistema de libre empresa consiste en lograr utilidades. Sin embargo, siempre, es necesario pensar que los intereses de la población están por encima de los objetivos de las empresas y de los gobiernos.
• Para los consumidores, los productos adquiridos deben de satisfacer sus necesidades y/o deseos dentro de la búsqueda hacia su bienestar integral, tanto en lo físico, como intelectual, emocional, económico, social y trascendente, lo cual, además, implica la búsqueda constante de la mejor relación calidad/precio

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[1] María Matilde Schwalb: La Responsabilidad Social del Marketing. Junio 13, 2013
http://www.saberescompartidos.pe/ciencias-empresariales/la-responsabilidad-social-del-marketing.html

[2] Por ejemplo, el relativismo en la ética dice que las creencias éticas dependen del contexto cultural y que no existen principios éticos universales. El objetivismo, por el contrario, sostiene que hay principios éticos básicos que los individuos pueden encontrar para aplicar de manera objetiva, independientemente de su experiencia cultural subjetiva

[3] Ver Gustavo González: ¿Qué tan ética es la responsabilidad social empresarial y que tan libre soy para ser responsable? Monografías de Administración N°96, Universidad de los Andes, Colombia 2009. También: Antonio Vives: ¿Es ética la responsabilidad moral de la empresa? 11 de Noviembre de 2012
http://www.diarioresponsable.com/portada/opinion/16053-ies-etica-la-responsabilidad-moral-de-la-empresa.html

[4] Ignacio Aguilar Zuluaga: La ética empresarial. Portafolio, Colombia, Octubre 30 de 2011

[5] Ver: Fernando G. Torres: Cuestiones éticas en el marketing. VIII Congreso nacional e internacional de administración, “Management: Visión Prospectiva”. Buenos Aires, Argentina, 25 y 26 de abril de 2007.

[6] Ignacio Cruz Roche: El marketing y las conductas éticas: regulación y autorregulación.
http://wwwisis.ufg.edu.sv/wwwisis/documentos/EB/658.8-N889/658.8-N889-El%20marketing%20y%20las%20conductas%20eticas.pdf

[7] Alejandro E. Lerma Kirchner: Guía para el desarrollo de nuevos productos. Cengage Learning Editores 2004. Pág. 208