Posicionamiento web: La necesidad de plantear objetivos claros
Las técnicas de optimización de sitios y posicionamiento web han llegado a una saludable madurez. El mercado nos ofrece sólidos profesionales, que conocen la actividad y han logrado compilar un interesante corpus teórico, producto de nuevos desarrollos tecnológicos, la creación de novedosas técnicas y, por qué no, las enseñanzas que la experiencia y los fracasos han dejado. Ya no se trata de un grupo de jóvenes entusiastas que le hacen el favor a algún conocido para ayudarlo a posicionar su sitio en una mejor ubicación en los buscadores. La actividad se ha profesionalizado, tal vez mucho más que otras ramas del sector.
Queda claro, entonces, que dentro de cualquier proyecto de sitio web, alguien que se dedique al SEO es tan importante como el diseñador gráfico o el programador. Pero muchos sitios, todavía se están adaptando, o son sobrevivientes de épocas pasadas, o simplemente son sitios nuevos, que no han incluido las actividades de optimización del sitio desde la génesis misma de la página. Y son estos clientes los que presentan el desafío extra, a la hora de requerir los servicios de un estudio especializado, de elaborar una detallada propuesta, con metas claras que puedan ser cumplidas.
Fijar metas claras a la hora de planear una acción de márketing online, o cuando se intenta derivar tráfico hacia una web, tienen el doble propósito, por un lado para el cliente, para que sepa en realidad qué es lo que puede lograrse del sitio, y se pueda formar una idea aproximada de hasta dónde es factible el crecimiento. Pero para quien realiza las acciones de SEO, también es necesario fijarse metas, y, fundamentalmente evaluar si las va alcanzando en tiempo y forma. No solo es una cuestión ética, sino también operativa.
Cuando se trabaja en cualquier disciplina que involucre a los seres humanos, en este caso la promoción y publicidad, el público constituye una variable que por un lado es imposible de cambiar. Una vez que los usuarios se inclinan por una opción, o adoptan un hábito, es poco lo que se puede hacer al respecto. Y por otro lado, esta variable es la principal de toda la ecuación, sobre la cual se deben ajustar todos los demás elementos que entran en juego en nuestro plan estratégico. Es decir, es normal ir realizando ajustes, a medida que desarrollamos nuestro plan de posicionamiento y promoción, lo que no significa que avancemos a ciegas, para ver qué surge.
Las metas son orientadoras, y sirven para encaminar las acciones en un plan estratégico. Parte de la mala reputación que ha tenido la actividad de promoción online en el pasado, tiene que ver con esta falta de metas, y con la práctica de técnicas penadas (conocidas como black hat). Afortunadamente, el sector se ha profesionalizado, y en el sector se conjugan disciplinas tan variadas como matemáticas, estadística, publicidad, comunicación social y programación. Evidentemente, ninguna de estas disciplinas funciona bien cuando el azar predomina, y sin metas determinadas. La optimización de sitios web tampoco.
