¿Por qué el cambio?

“Las especies necesitan adaptarse y cambiar, según varía el entorno donde viven, si quieren sobrevivir. Aquellas especies que cambian, sobreviven y prosperan, las que permanecen en el mismo estado, se extinguen…” – Darwin.

El cambio, precedido por gerencia del…, gestión, manejo, etc. se ha convertido en uno de los temas mas recurrentes en la bibliografía sobre “management” en los últimos años. En los textos utilizados en la enseñanza de la administración de inicios de los años ochenta apenas se mencionaba; a partir de los noventa, se le dedican epígrafes y capítulos. Los artículos y textos publicados sobre el tema proliferan, se incorpora como curso en los programas de MBA, las ofertas de talleres gerenciales aumentan y los servicios de consultoría en esta esfera son de los más cotizados.

Las razones que fundamentan la necesidad de que los especialistas en temas gerenciales se ocupen de este tema no surgen en el “management”, es algo que “viene de afuera”. En todo caso, el interés de estos especialistas es preparar a las organizaciones y a los directivos para esto.

Alvin Toffler, uno de los futurólogos más connotados, dice “…desde mediados de los años 70, las empresas operan en un entorno constreñido, altamente competitivo, en una fuerte turbulencia económica y social, donde el cambio ha dejado de ser un accidente del trayecto, para convertirse en la forma natural en que deben operar, para subsistir y desarrollarse..”. Drucker, a mediados de los noventa, alertó de que “La primera tarea del ejecutivo es convertir el cambio del entorno, en la sociedad, en la economía y en la tecnología, en oportunidades económicas y empresariales…La primera interrogante que se plantearán los ejecutivos del mañana es ¿cuáles son los cambios que ya se vislumbran en el entorno y en las empresas…\».

En estas, y otras citas que pudieran presentarse, se hace evidente que el interés por el tema surge de lo que está pasando “afuera de las empresas”, es decir, en el entorno en el que estas desarrollan sus actividades. Los especialistas analizan el entorno de las empresas y organizaciones en dos dimensiones: el micro-entorno, o entorno competitivo; y el macro-entono, o entorno general, como le llaman indistintamente.

El “entorno competitivo” comprende los factores que influyen en un tipo de negocios determinado, en una “industria” en especifico, como le llaman. El modelo más utilizado en el análisis de este tipo de entorno es el de las “5 Fuerzas de la Competencia” propuesto por Michael Porter a inicios de los años 80. En este modelo se analizan: la rivalidad entre las empresas que actúan en ese tipo de industria; el poder de los proveedores y de los clientes de la misma, la amenaza de posibles entradas de nuevos competidores en esa industria y; la aparición de productos sustitutivos de los que se mueven en esa industria. Las tendencias y cambios en el “entorno competitivo” son específicos para cada tipo de industria.

Sin embargo, los cambios que se producen en el “macro-entorno” influyen en todos los tipos de industrias, son los que generan tendencias que deben ser tomadas en cuenta por todos los tipos de industrias, empresas y organizaciones. A este entorno es al que se refieren las citas mencionadas anteriormente.

La atención de los estudiosos se orienta hacia cinco factores del macro-entorno que más impacto tienen en cualquier tipo de negocios, que son: el entorno tecnológico, el económico, el social, el político y, mas recientemente, el entorno medio- ambiental, donde se integran influencias de los anteriores.

Veamos, aunque sea brevemente, algunas tendencias y cambios relevantes que se han producido en las últimas dos- tres décadas en estos factores del entorno. .

Tendencias y cambios en el entorno tecnológico.

Este es el factor más relevante, que mayor impacto tiene en los restantes. La base de los cambios se encuentra en el incremento de la celeridad en la generación de nuevos conocimientos y, a partir de esto, de nuevas tecnologías. La humanidad demoró 55 años en duplicar sus conocimientos entre 1990-1955; 15 años entre 1955-1970; y 5 años entre 1988-1993. Se plantea que, a partir del 2020, el conocimiento humano se duplicará cada 73 días. Más del 90% de los científicos que han existido en la historia de la humanidad están vivos. La capacidad de generación de conocimientos de la humanidad no tiene precedentes en ninguna época anterior.

La ingeniería genética y la biotecnología posibilitan acortar los ciclos biológicos de plantas y animales. Con la manipulación genética es posible obtener mejoras notables en el rendimiento de cultivos y en la creación de nuevas variedades, mas resistentes a condiciones climáticas adversas. Nuevos materiales sintéticos, cerámicas, plásticos, entre otros, propician avances productivos significativos haciendo obsoletos materiales tradicionales. El silicio propició la producción de fibra óptica que posibilita la digitalización, lo que triplicó la capacidad de transmisión de información y, con esto, un salto en las telecomunicaciones (de ahí la fama del Sillicom Valley de California). Los circuitos integrados y su miniaturización permitió la reducción del tamaño de las computadoras y, al mismo tiempo, aumentar sus capacidades de procesamiento, lo que revolucionó la industria de la informática. Nuevas fuentes de energía, eólica, geotérmica, solar, biomasa, etc. generan nuevas posibilidades.

Lambin, conocido especialista de Marketing Estratégico, ha dicho:

“Vivimos en los años 80 al final de un ciclo de crecimiento basado en la madurez de innovaciones importantes que habían provocado su crecimiento. Tras la era de la siderurgia, de la máquina de vapor y de los ferrocarriles, de la electricidad, de la química y de los motores a explosión, estamos en la era del silicio, los materiales sintéticos, la informática, la biotecnología, …”.

Entre los avances más notables están las tecnologías de la información y las comunicaciones. El uso del e-mail, que permite transmitir un mensaje a cualquier parte del mundo en unos segundos con un costo muy bajo, se multiplicó por 100 en 15 años. A inicios de los noventa, sólo 313 mil computadoras estaban conectadas a internet. En un estudio publicado a fines del 2004 se afirma que el número de usuarios de esta técnica en todo el mundo superará los mil millones en el 2005. Las tecnologías en esta esfera se renuevan con tanta rapidez que de un año a otro se hacen obsoletas. Bill Gates, en “Camino al Futuro”, plantea que la capacidad de las computadoras se duplicará cada 18 meses. La telefonía celular, a la que se incorpora la potencialidad de la multimedia, posibilita no solo comunicaciones instantáneas sino el acceso remoto a internet y la transmisión de fotografías. Con todo esto, la velocidad con que se pueden difundir los nuevos conocimientos se multiplica en forma exponencial. La venta de información se ha convertido en uno de los negocios más lucrativos.

Tendencias y cambios en el entorno económico.

La celeridad de los cambios tecnológicos hace que, con la rápida obsolescencia de las tecnologías, también se reduce el ciclo de vida de los productos. Las empresas “punteras”, renuevan entre 40-60% de todos sus productos cada cinco años. El enfoque de las “economías de escala”, que han dominado la práctica económica durante décadas, se hace discutible, al reducirse la escala económica mínima para producir muchos artículos. El tamaño mínimo de una planta productora de automóviles se ha reducido de 250 mil autos a 100 mil, en la producción de acero, de 5 millones a un millón de toneladas.

Otro impacto es el desplazamiento de las actividades de manufactura por la producción de servicios y el valor agregado por el conocimiento. Se reduce considerablemente el componente material en el costo de los productos. El costo material y energético de un “chip”, el componente principal de una computadora, no pasa del 2%, el resto es valor creado “por el conocimiento”. La reducción de los costos unitarios de transporte y la mayor rapidez de las comunicaciones facilita la globalización de los mercados.

El comercio electrónico va ocupando cada vez más espacio, desplazando las formas clásicas de comercialización. A la pregunta ¿podrán las transnacionales sobrevivir al comercio electrónico, Drucker respondió a fines de los noventa: “No, al menos como trabajan ahora, porque en el comercio electrónico el rol principal pasa al distribuidor, que puede estar en cualquier parte y no está comprometido con ningún fabricante, ni ninguna marca. Un nuevo canal de distribución cambia totalmente no solo como se vende, sino lo que se vende y cómo se compra”. Para mencionar solo dos ejemplos, más del 50% de las ventas de automóviles en EEUU se realiza mediante Internet. Un estudio reciente informa que, en el 2004, más del 60% de los turistas se movieron haciendo sus “paquetes” por Internet. Como consecuencia de esto, en EEUU cerraron más de 2000 agencias de viajes (el 10% de las existentes) el pasado año, en Europa han corrido igual suerte el 25% de las agencias; en México, cerraron más de 400 agencias en el 2003.

En el entorno financiero se han producido cambios convulsos. La inconvertibilidad del dólar, declarada por Nixon en 1971, hizo añicos los acuerdos de Bretton Woods, que posibilitaron una estabilidad relativa en el sistema monetario y financiero internacionales. Esto disparó el precio del oro de 35 a 500 dólares la onza troy, las monedas empezaron a flotar libremente y empezó a caotizarse el sistema monetario internacional. En 1973 los países de la OPEP aumentaron el precio del petróleo a 30 dólares el barril. Con esto, se agotó el modelo de crecimiento basado en combustible barato que facilitó el crecimiento a partir de la postguerra. Los petrodólares inundaron los mercados financieros internacionales y se generó un exceso de liquidez, que facilitó el otorgamiento de créditos blandos. En los ochenta se agotó el exceso de liquidez, los intereses aumentaron significativamente y, con esto, el endeudamiento de muchos países, iniciándose la espiral de la deuda externa que muchos especialistas consideran “impagable”. Los países de América Latina debían 313 mil millones de dólares a mediados de los ochenta, una década después la deuda se elevó a más de 800 mil millones, habiéndose pagado el doble de la deuda inicial solo por el “servicio de la deuda”.

Aprovechando las posibilidades de las tecnologías de la información y la “globalización” de los mercados, se ha incrementado significativamente el carácter especulativo de los movimientos financieros y la volatilidad de los mercados de valores. Con esto, se han separado significativamente los movimientos financieros de los de la “economía real” de los productos. En cinco días, la comercialización en el mercado monetario mundial-totalmente desregulado- sobrepasa el volumen de las exportaciones en un año. Las crisis financieras en México, con la preocupación por el “efecto tequila”, en los países asiáticos y en Rusia, entre otras, alertaron sobre la fragilidad del sistema financiero internacional.

Tendencias y cambios en el entorno social.

Si las tecnologías y los productos se hacen obsoletos rápidamente, igual sucede con los conocimientos. En una investigación internacional realizada en 1991 para pronosticar los perfiles profesionales que serían necesarios en el siglo XXI se planteó que cerca del 50% no podían pronosticarse. Se plantea que, si en épocas anteriores, un médico (u otro profesional) podía transitar sus aproximadamente 40 años de vida laboral utilizando los conocimientos recibidos en la universidad -actualizándose con algunos cursos de postgrado- en estos momentos deberá renovarlos completamente mas de una vez. La renovación completa de los conocimientos supera con creces la vida laboral de cualquier profesional. Otra preocupación es que, los nuevos conocimientos y cambios tecnológicos del futuro, son muy difíciles de predecir.

Otro impacto social es sobre el empleo. Las nuevas tecnologías tienen una baja densidad de mano de obra y desplazan a millones de trabajadores. Esto se agudiza con nuevas “herramientas de gestión” como la reingeniería, el redimensionamiento (downsizing), y la terciarización. En los años cuarenta, el componente de mano de obra en la producción automotriz era del 70%; en los años 60 bajó al 35% y, ahora, en la planta más nueva de Toyota no pasa del 14%”. Goldman, fundamentando la necesidad de desarrollar la Inteligencia Emocional plantea “…nadie tiene ya el empleo asegurado en ninguna parte. Son tiempos problemáticos para los trabajadores. Esa invasora sensación de que nadie está a salvo, aunque la compañía a la que pertenece sea próspera, lleva a una generalización del miedo, la aprehensión y la confusión.”. En Francia y Alemania la tasa de desempleo sobrepasa el 12%, en España pasa del 20%.

Otro problema que preocupa a los especialistas es el envejecimiento de la población, sobre todo en los países más desarrollados, como consecuencia de la disminución de las tasas de natalidad y el aumento de la esperanza de vida. Drucker alertó a fines de los 90 de que “En los próximos 25 años, en todos los países desarrollados y en la mayoría de los emergentes, los problemas principales no estarán dominados por la economía sino por los problemas sociales, cómo adaptar los sistemas de seguridad social a la realidad de una población envejecida, en la que cada vez menos personas tendrán una vida laboral activa”.

La concentración de las nuevas tecnologías en los países más desarrolladas y las condiciones impuestas por los organismos financieros internacionales (FMI, Banco Mundial) dominados por estos, principalmente EEUU, en condiciones de un modelo de globalización neo-liberal, ha producido una concentración de la riqueza y, con esto, se ha aumentado la brecha entre ricos y pobres, tanto entre países como al interior de cada país. En 1965 la renta media por habitante de los 7 países más ricos del mundo era 20 veces mayor que la de los 7 países más pobres; en 1995, era de 39 veces mayor. En América Latina y en Africa se han elevado los niveles de pobreza, y la proporción de la población por debajo de los niveles críticos de pobreza se ha incrementado significativamente en los últimos quince años. Economistas y politólogos latinoamericanos resumen esto expresando “los ricos son más ricos y los pobres son más pobres”.

Tendencias y cambios en el entorno político.

El cambio político más significativo, a nivel internacional, de las últimas dos décadas ha sido la desintegración de la URSS y la desaparición del campo socialista. Los dos impactos principales de esto han sido: en lo económico, la apertura de nuevos mercados, para la expansión del capital transnacional; en lo político, la ruptura del relativo equilibrio que existía, a nivel internacional, creándose un mundo unipolar en el que una sola potencia hegemónica trata de imponer su voluntad a todo el mundo.

Se eliminó la “Guerra Fría”, pero proliferan las “Guerras calientes” (Boznia, Afganistán, Irak). Se eliminó la “lucha contra el comunismo”, pero la lucha “contra el terrorismo”, (como la concibe y manipula el gobierno de EEUU) amenaza a todos los que no se identifiquen con su política. “Están con nosotros, (es decir con la guerra) o están con los terroristas”, ha proclamado Mr. Bush. Las razones que “justifican” el inicio de las guerras (armas de exterminio masivo en Irak) no llegan a demostrarse, aunque todos saben que en Irak se concentra cerca de la cuarta parte de las reservas de petróleo del mundo.

Utilizando el control sobre los principales organismos financieros internacionales (Banco Mundial-FMI) y el poder unipolar que se creó en el mundo, se propició la extensión del modelo de “globalización neoliberal” que impuso a los países de América Latina, modelos de conducción política y económica que reducen el papel del Estado en el manejo de la economía, la eliminación de medidas de protección de las producciones nacionales, y la privatización de empresas públicas y del patrimonio nacional. Con esto, se facilita la entrada en esos mercados de empresas transnacionales, en condiciones de competitividad que no pueden alcanzar las empresas de capital nacional de esos países.

Los procesos de privatización “acelerados” por los “paquetes” exigidos por el FMI para el refinanciamiento de la deuda externa propició la extensión de la corrupción y de los “delitos de cuello blanco”. Cinco presidentes latinoamericanos no concluyeron su mandato y, algunos de los que lo concluyeron, están siendo reclamados por la justicia. El fenómeno no es típicamente latinoamericano, los escándalos de la EMRON y otras transnacionales lo demuestran.

Al lado de esto, la debacle en Argentina y en Bolivia y el triunfo en las elecciones de nuevos “actores”, en Venezuela, Brasil y Argentina, unido al desastre del modelo neo-liberal ha cambiado el panorama en el continente.

Tendencias y cambios en el entorno medio-ambiental.

La explotación intensiva, irracional y sin control de los recursos naturales por transnacionales de los países más desarrollados (20% de la población, consume más del 80% de los recursos) ha producido una degradación creciente del medio-ambiente y de la habitabilidad en el planeta.

Aumenta de forma acelerada la desertificación de tierras cultivables, la contaminación de las aguas y la reducción de las reservas energéticas y acuíferas, entre otros recursos. Disminuye la capa de ozono, que protege a la tierra de la intensidad de los rayos solares, como resultado de lo cual se incrementa la temperatura promedio de la tierra, lo que propicia la aparición de fenómenos naturales de impactos desastrosos.

Falta mucho por avanzar en esta esfera. Pero, acuerdos internacionales, han promovido legislaciones que establecen restricciones, exigen inversiones que protejan el medio-ambiente de residuos y procesos contaminantes, promueven el uso de tecnologías “ecológicas” y el desarrollo de fuentes energéticas renovables, entre otras iniciativas.

A manera de conclusiones.

Desde los años setenta vienen produciéndose tendencias y cambios que han modificado el entorno en el que se movían las empresas y organizaciones.

A diferencia de épocas anteriores, los cambios contemporáneos se caracterizan por:

–Su amplitud. Abarcan o impactan “horizontalmente” en múltiples esferas.
La máquina de vapor fue una revolución en su momento, pero su impacto fundamental fue en un grupo de sectores de la manufactura. En cambio, las nuevas tecnologías de la información y las comunicaciones impactan en todo tipo de sectores y actividades.

–Su profundidad. Aunque se produzcan en una esfera determinada, transforman de manera radical las bases de los procesos tecnológicos, económicos y sociales.
El comercio electrónico, que aparentemente es sólo un nuevo “canal de distribución” cambia totalmente no sólo cómo se vende, sino lo que se vende y cómo se compra.

–Su celeridad. Se producen con una rapidez que no tiene precedentes y que hace muy difícil su predicción.
El teléfono demoró 56 años, el transitor 3 años y la batería solar 2 años. Internet, en pocos años, multiplicó varias veces su difusión.

Los factores principales del micro-entorno (entorno competitivo) cuyas tendencias y cambios deben observar con más atención las empresas son:
– Cambios en las preferencias de los consumidores. (clientes actuales y potenciales).
– Estrategias, políticas y acciones de competidores y abastecedores, en el tipo de negocio (sector industrial) en el que se mueve la empresa.
– Amenazas de posibles entradas de nuevos competidores en ese negocio.
– Surgimiento de productos sustitutivos de los que se ofertan actualmente en el mercado en ese negocio.

Los factores principales del macro-entorno que deben observarse con más atención por las empresas son las tendencias y cambios que se producen o pueden avizorarse en:

–Entorno tecnológico.
Nuevos materiales, equipamiento, medios de transporte, medios de transmisión y procesamiento de la información.
–Entorno económico.
Evolución de la economía, (nacional e internacional), inflación, tasas de interés, evolución de la cotización de la moneda del país, comportamiento de los mercados financieros, nuevos enfoques y técnicas para el marketing y la comercialización de productos y servicios, nuevos mercados potenciales (nacionales y externos).
–Entorno social.
Indicadores demográficos como: crecimiento de la población, movimientos migratorios, edades, grupos sociales. Evolución de los ingresos per-cápita por segmentos de la población y grupos. Evolución del nivel cultural y de la formación profesional. Tasas de desempleo, general y por sectores. Nivel de satisfacción de servicios básicos.
–Entorno político.
Posibles influencias “externas” para imponer determinadas políticas al gobierno, en qué dirección podrían moverse estas políticas. Grupos de poder en el medio en el que actúa la empresa, sus principales intereses e influencias.
–Entorno medio-ambiental.
Legislación y restricciones (internacionales y en el país) sobre contaminación de residuos y procesos. Tendencias sobre tecnologías “no contaminantes” y, producciones “ecológicas”, en la actividad y en el entorno físico en el que se mueve la empresa.

Tanto en el análisis sistemático del micro-entorno como del macro-entorno, la empresa y sus directivos no pueden limitarse a identificar lo que consideren pueden constituir amenazas, sino explorar las tendencias y cambios que pueden convertir en oportunidades.