Organización de eventos en Cuba: apuntes prácticos

A manera de inicio formularemos la siguiente interrogante: ¿Cuántos eventos se organizan anualmente en Cuba? Una mirada al calendario de eventos del año 2008, el cual compila y controla el Buró de Convenciones de Cuba nos informa que la cifra supera los 320, sin que ello refleje la totalidad de los eventos que se celebran en el país, pues un número muy significativo de convenciones, reuniones, talleres, simposios, celebraciones, festivales, ferias, torneos, encuentros, entre otros, no son registrados por dicho Buró.

Como se puede constatar, ante tal cantidad de eventos resulta aconsejable trazar lineamientos generales (o dar a conocer los ya establecidos de manera pragmática) que permitan sistematizar el trabajo al personal que tiene a su cargo la organización de eventos; y aunque obviamente las particularidades de cada suceso revisten gran importancia en la organización y desarrollo del mismo, no es menos cierto que existen ciertos rasgos que pueden extrapolarse con muy poca (o ninguna) variación a eventos disímiles entre sí.

Todo evento tiene tres momentos claves bien diferentes en términos de las tácticas y metodologías a emplear en aras de su éxito; nos estamos refiriendo al antes, el durante y el después del mismo (este último puede ser considerado en muchos casos como el “antes del próximo”, si se trata de un evento que tendrá continuidad cronológica a corto o mediano plazo).

De igual modo, se pueden sistematizar al menos nueve preguntas que debe hacerse todo comité organizador de eventos. Son éstas: ¿por qué? (razones y objetivos), ¿cuál? (tipo de evento), ¿qué? (nombre, temas y programa), ¿quiénes? (comité organizador y asistentes), ¿cómo? (logísticas), ¿dónde? (sede o sedes), ¿cuánto? (presupuesto, tiempo, actividades, entre otros), ¿cuándo? (momento ideal) y ¿para qué? (visión y propósitos).

Se debe hacer énfasis en que todo evento, cualquiera que sea, es un suceso ÚNICO. Es siempre positivo trazarse una estrategia de realce hacia los elementos que hacen del evento en cuestión un fenómeno irrepetible, portador de atractivos e intereses para los que tengan la oportunidad de asistir a él. Incluso en los casos de eventos con participación virtual, resultan una mezcla de PRODUCTOS Y SERVICIOS, en el sentido más puro del marketing, y como tal deben ser tratados según sus leyes, por ejemplo, su estrategia de satisfacción de clientes, la segmentación y posicionamiento y el hecho de resaltar las diferencias que denoten posibles ventajas competitivas.

Es significativo señalar que la planificación de un evento no termina hasta después que el mismo ha sido oficialmente clausurado, pues durante la celebración del mismo e incluso en fechas posteriores a éste, permanecen tareas que se deberán cumplir con eficiencia, eficacia y calidad, las cuales deben ser planificadas y adecuadas tanto como sea posible. En base a ello, Leticia Nodal afirma que deben ser respetados tres de los principios básicos de todo planeamiento:

  • Principio de precisión. Toda planeación debe ser precisa, detallada y aparecer descrita en acciones concretas.
  • Principio de flexibilidad. Toda planeación debe dejar margen de flexibilidad, sujeta a cambios imprevistos y fuera de lugar.
  • Principio de unidad. Se debe diseñar una planeación para cada acción, y lograr coordinar todas entre sí.

Organizar eventos en Cuba

La profesionalización cada vez mayor de esta actividad ha conllevado a que a partir de la segunda mitad del siglo XX, los eventos hayan devenido en una verdadera industria a nivel mundial. En Cuba, consideramos que este auge ha venido ocurriendo en el período revolucionario, donde se han incrementado significativamente tanto la cifra de eventos que se celebran, así como las temáticas y las entidades que se han incorporado a esta labor.

La gestión eficaz de los tres tiempos antes expuestos, así como un real esclarecimiento respecto a las nueve preguntas antes mencionadas ofrecen un soporte de confianza y seguridad para la consecución de un evento exitoso, sin que ello signifique que haya que soslayar elementos tácticos particulares y situaciones más o menos imprevisibles que surgen casi con toda seguridad en cualquiera de los tres tiempos de la logística general del evento.

La denominada PROBLEMÁTICA CENTRAL de un evento se puede resumir como: ¿qué productos ofrecemos?, ¿quiénes asistirán?, ¿qué estrategia presentamos?, ¿cómo satisfacer al público? y ¿qué vamos a obtener a cambio? No son las únicas preguntas posibles, pero si engloban los aspectos más generales que nos planteamos al acometer la organización de un evento determinado.

Los tiempos y las actividades

En este aspecto es menester establecer una apropiada relación entre el tiempo activo y el tiempo libre dentro del evento, propiciando un correcto balance de las actividades diarias y estableciendo una cantidad de actividades colaterales de acuerdo a la relevancia del público potencialmente presente en ellas.

No se puede soslayar el tiempo de los acompañantes, pues aunque no participen directamente en todas las acciones del evento, son parte del mismo. Es aconsejable entregarles con suficiente antelación el programa de actividades previstas (incluyendo alternativas de contingencia y aclarando si pueden o no sugerir cambios).

El empleo eficaz y eficiente de los tiempos habla de la profesionalidad y el rigor con que trabaja un comité organizador. Una acertada planificación, balance y distribución de las actividades, concebidas de acuerdo al número y perfil de los participantes, es muchas veces un sello de garantía en la calidad.

Estratégicamente, la visión de cualquier evento puede centrarse en garantizar un IMPACTO GLOBAL POSITIVO, acorde a la planeación seguida, y asumiendo cada evento como un ESPACIO DE COMUNICACIÓN INTEGRAL, donde se conjugan diversas técnicas, métodos, estilos y herramientas puestas en función de establecer una satisfactoria comunicación entre los participantes, donde éstos puedan expresar confortablemente su aporte y a su vez reciban de la mejor manera posible el legado de los restantes participantes.

En estrecha relación con este aspecto, en algunos casos es conveniente realizar una evaluación de expectativas en los participantes (todos o una cantidad significativa de los mismos), puntualizando la visión, fines y grado de satisfacción (o insatisfacción) que han alcanzado; lo cual contrastaremos en base a los propósitos trazados y nos brindarán de conjunto una excelente posibilidad de introducir cambios teóricamente favorables en futuras ediciones del mismo evento o incluso, extrapolar las que sea posible a otros en los que se esté involucrado.

La imagen

Es la imagen un aspecto catalogable dentro de los elementos más importantes de todo producto y/o servicio, y en particular, de un evento, que como hemos explicado, resulta siempre una combinación de ambas condiciones.

La imagen de un evento no es única ni es homogénea, pues resulta de la percepción que realiza cada persona en relación al mismo. No obstante, todo organizador aspira a que cada participante alcance y conserve una imagen positiva y duradera del evento, lo cual se podrá revertir en potenciales dividendos futuros.

Para ello se deben trazar y ejecutar acciones bien definidas según corresponda, algunas de las cuales se enumeran a continuación:

Acciones del comité organizador: TIENE que estar entrenado para mostrar y transmitir una imagen de UNIDAD, ORGANIZACIÓN y CONTROL. Debe mostrar con hechos (antes que decir con palabras) que si saben hacer las cosas bien. Es altamente probable que existan pugnas o diversidad de opinión entre algunos de sus miembros, pero estas no deben estar por encima del interés colectivo y tampoco deben manifestarse en momentos y lugares no apropiados. Saber manifestarse como un verdadero equipo es probidad y ejemplo en cualquier comité organizador.

Acciones comunicacionales: Con una antelación a veces insospechada, ya nuestro público potencial ha comenzado a formarse una imagen de nuestra persona, así como de la entidad y el evento que representamos, en virtud de nuestras conversaciones entre dos o más personas, llamadas telefónicas y correo electrónico, presentaciones en foros o reuniones, la radio y televisión (espacio promocional o entrevista), charlas intra e interinstitucionales, conferencias de prensa, entre otras.

En este sentido, es conveniente recordar que aún en el contexto más informal conviene tener muy claros, entre otros, los siguientes puntos: quienes están facultados y hasta donde para tomar y/o comunicar decisiones; fechas importantes del evento; receptores de resúmenes, listados y otros datos; contactos claves; logística general del evento, por mencionar algunas de las más comunes.

Otra de las posibles herramientas que conforman nuestro arsenal comunicacional o publicitario es la comunicación gráfica y escrita, conformada por: brochures, sueltos promocionales, cartas oficiales, pegatinas, inserciones publicitarias, vallas y gigantografías, cartel para la presidencia, entre otros. En ellos debe primar una identidad armónica y congruente con nuestro evento y sus objetivos, tanto en términos de tipografías, logotipo, manejo de los colores y contenidos.

Causas del fracaso

Finalmente, y como componente que no debemos soslayar en ningún momento, es preciso recordar que existen una serie de razones o motivos por los que un evento puede dar al traste con los objetivos esperados por sus organizadores, tal es el caso, entre otras posibles, de las siguientes situaciones: lo ofrecido no satisface las expectativas creadas; sobrecarga informativa (saturación fisiológica de los sistemas sensoriales en el público receptor); inexistente o pobre planificación con un enfoque práctico; asistencia disminuida con relación a lo planificado; baja motivación de organizadores y asistentes; objetivos difusos desde un inicio; mala preparación y atención del personal; incumplimientos (puntuales o reiterados) en los tiempos y espacios; coexistencia de barreras que limitan la efectividad de la comunicación y desajustes reiterados por parte de los organizadores.

Quisiera concluir con una frase tomada de un texto de la colega Magda Rivero, y que a nuestro juicio es un verdadero reflejo de lo que sucede cuando se diseña, organiza y controla correctamente un evento.

“Un buen evento se prepara durante varios meses, se desarrolla en pocos días y se explota a lo largo de varios años”.


Referencias

1 Sitio web del Buró de Convenciones de Cuba (www.cubameeting.co.cu), consultado el 3 de marzo del 2008.

2 Nodal, Leticia. “Relaciones Públicas: La Organización de Eventos”. Espacio, Enero-Abril, 2001, pp. 46-50.

3 Rivero, Magda. “Marketing Ferial”. Instituto de Comercio Exterior, 2005.

Javier E Vazquez Romero

43 años de edad. 8 de experiencia en temas de gestión de marketing, así como liderazgo, comunicación, entre otros. Atualmente, profesor del Centro de Estudios de Técnicas de Direción, de la Universidad de La Habana, donde imparto la asignatura "Estrategia Organizacional" a los estudiantes de la carrera Contabilidad y Finanzas....

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