¡Las nuevas empresa requiren marketing!

En general, las probabilidades de supervivencia de las nuevas empresas son bastante bajas en nuestro medio. La experiencia demuestra incluso que muchas quiebran durante el primer año de actividad, y no menos del 60% antes de cinco años. Pero equivocadamente se piensa la mayoría de estos fracasos son atribuibles a la falta de competencias, financiamiento y/o de experiencia en la dirección.

Pero el asunto suele ser más complejo, ya que una gran cantidad, tal vez la mayoría, de estas compañías se han constituido no de una necesidad realmente identificada, evaluada y confirmada del mercado, es decir de una verdadera demanda. A menudo se piensa que basta con tener una idea y hacer el conocido Plan de Negocios para emprender… y esa es una reiterada razón, además de otras, que conduce al fracaso del proyecto…

Una oportunidad de negocios es algo mucho más complicado que una simple idea con potencial de beneficio. Y el marketing ofrece metodologías para evaluar y validar ideas de negocio muy efectivas que no son utilizadas habitualmente por emprendedores. Una verdadera oportunidad incluye tres elementos centrales: una propuesta de solución, la deseabilidad percibida de ésta en el mercado en términos de necesidades y un modelo de negocios que le da valor y atractivo.

Pero eso, que es básico, tampoco es suficiente. Para llevarla a la práctica el proyecto se requiere antes un Modelo de Negocio, es decir diseñar la manera de funcionar del negocio, combinando distintos elementos bajo una fórmula propia para crear y entregar valor.

El emprendedor puede tener una gran idea empresarial, pero si ésta no ha considerado los consumidores o usuarios y sus hábitos, es decir, cómo compran, por qué lo hacen (comportamiento de compra), en dónde compran (distribución y logística), cómo buscan y se enteran de las soluciones a sus nuevas y cambiantes insatisfacciones (comunicación), y cómo se pueden personalizar soluciones (producto o servicio); lo más seguro es que su emprendimiento naufrague. A veces el éxito o fracaso se puede reducir a un color o presentación, a un canal inadecuado o un mal precio…

Muchas empresas producen y luego se preguntan a quién y cómo venderle… pero definitivamente no es vender lo que queramos vender, sino lo que nos quieran comprar… Por eso la pregunta sería primero qué, cómo, dónde y cuándo requiere el mercado algún producto o servicio. Pero esto, que parece natural y obvio, no siempre se cumple y ese es el principal problema que enfrentan muchas organizaciones. En consecuencia, si bien es cierto que se requieren de conocimientos y competencias administrativas para gestionar con éxito una pequeña y mediana empresa, a menudo la gran falencia es que no manejan ni utilizan las herramientas y ayudas para identificar necesidades y desarrollar los productos y servicios pertinentes, vale decir el marketing.

Juan Carlos Romero escribe: “el emprendimiento nace de las oportunidades que se puedan observar en el mercado. Y es aquí precisamente donde encontramos el primer punto de convergencia entre el emprendimiento y la teoría del mercadeo. Los nuevos emprendedores, deben tener la capacidad de leer a los nuevos consumidores. En esencia, esta es la base del nuevo emprendimiento: ¿Qué tanto conocemos a nuestros clientes? Si nos lanzamos a una aventura empresarial, sin tener claro quiénes son nuestros clientes, y que quieren, el nivel de incertidumbre de fracaso de la nueva empresa se incrementaría considerablemente. Desde esta perspectiva, el mercadeo como disciplina debería ser el primer componente de formación en los nuevos emprendedores” [1].

Se puede detectar una necesidad insatisfecha, un deseo a ser cumplido, un problema que requiere ser resuelto y si hay un grupo identificado que lo compraría… Pero el proceso mediante el cual las oportunidades se transforman en nuevas organizaciones, debe ser orientado mediante el marketing, disciplina que ayuda a la identificación de las ideas, al evaluarlas y validarlas ante las verdaderas necesidades y expectativas del mercado; además de facilitar el diseño de los productos y estrategias para comercialización de los mismos.

Existe una gran cantidad de negocios que fracasan no por falta de un buen producto, sino por falta de una buena estrategia de marketing. Precisamente el marketing es esa herramienta que tienen las empresas, negocios y emprendedores, para comunicar su propuesta de valor y lograr que su segmento de clientes tomé la decisión de comprarles. Contar con estrategias de marketing efectivas, es tan importante como contar con un buen producto o servicio, que también esta disciplina ayuda a diseñar y definir.

“El emprendedor debe tener presente que el foco principal de su estrategia es el cliente y que éste es más importante que los presupuestos, la competencia e, incluso, la captación de capital. Su objetivo es la creación de mercados, descubrir nuevos nichos de negocio que garanticen que su proyecto es sostenible a medio y largo plazo” [2]. La estrategia de Marketing del emprendedor deberá considerar aspectos básicos del mismo: entorno, competencia, oferta, demanda, precio, distribución, ventas y comunicación, además de la investigación de mercados necesaria para detectar y conocer todos aquellos factores que puedan influir en el desarrollo de su proyecto.

En alguna medida, sin considerar aspectos técnicos de producción o servucción (producción de un servicio), financieros o del recurso humano, muchas de las claves del éxito están íntimamente relacionadas con el marketing:

• Encontrar una oportunidad de mercado que realmente se constituya en una posibilidad de empresa rentable.
• Desarrollar productos con ventaja diferencial única, apreciada y sostenible, por lo menos durante un tiempo.
• El conocimiento y entendimiento del mercado, clientes, consumidores, usuarios, entorno, competencia, empresa, etc.
• Hacer estrategias y procesos de marketing creativos y efectivos.
• Desarrollar habilidades y competencias que le permitan a la organización ‘reinventarse’ y mantenerse siempre líder, sin depender de un producto o servicio únicamente.
• Auditar, evaluar y hacer mejoramiento continuo

Y para eso el emprendedor requiere no solo de habilidades de gestión de marketing, sino de capacidades denominadas dinámicas, es decir además de percibir y aprovechar oportunidades, tener la capacidad de adaptarse a las nuevas circunstancias que vayan surgiendo, analizando y asimilando la información externa e interna, haciendo de su empresa una organización innovadora, en productos, mercados, estrategias y comportamientos; solo eso le dará una ventaja competitiva a largo plazo.

“En las nuevas condiciones competitivas, de globalización e incertidumbre, las tres piedras angulares del emprendimiento son definitivamente la creatividad, la innovación y el marketing. La creatividad se relaciona con la búsqueda y aprovechamiento de oportunidades de ideas que satisfagan necesidades reales y sentidas del mercado; la innovación se refiere a la aplicación y desarrollo de productos y empresas y el marketing no solo ayuda a la identificación de esos requerimientos, sino que aporta al diseño, comercialización e introducción de esas innovaciones a la validación y comercialización” [3]. A veces se tiene buenas ideas, pero se carece de la claridad para transformarlas en negocios con productos o servicios reales, necesarios, deseados y rentables.

[1] Juan Carlos Romero: El mercadeo como pilarte del emprendimiento. El País, Cali, Colombia. 1 de Enero de 2014. http://www.elpais.com.co/elpais/blogs/viga-en-ojo-ajeno/mercadeo-y-emprendimiento

[2] Javier Barranco Saiz: Marketing para emprendedores. 04/04/2013
http://www.madrimasd.org/informacionIdi/analisis/opinion/opinion.asp?id=56308

[3] Alejandro Schnarch: Desarrollo de nuevos productos. McGraw-Hill, 2014, 6ª. Edición, Pág. XIII