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El conocimiento se transforma en rentabilidad – el modelo de Marketing de Retención de Clientes

El Marketing de Retención de Clientes es una práctica cada vez más extendida entre las empresas, conscientes de que uno de los pilares fundamentales de la actividad comercial se encuentra en el desarrollo del conocimiento de los clientes, que se hallan en las bases de datos disponibles en las bases de datos de las compañías.

Este modelo consiste en desarrollar relaciones más fuertes y duraderas con los mejores clientes, para lograr una creciente fidelidad a la marca-empresa por el máximo tiempo posible.

De esta manera, la compañía obtiene más beneficios de sus clientes satisfechos y ajustará selectiva y enfocadamente la inversión en nuevos servicios, además de disminuir la inversión en la captación de potenciales nuevos afiliados.

LA CLAVE ES EL MUTUO APRENDIZAJE

El desarrollo del valor de una compañía, está dado en la capacidad de aprovechar y procesar la transferencia de información que brindan los clientes. Es en este punto, donde aparece necesaria la implementación de una política de retención de clientes que implica un trabajo en dos planos: el estratégico y el táctico.

En el plano estratégico, se fomenta vincular en forma progresiva la Visión de la compañía en un enfoque que ponga en primer lugar al cliente. En este plano se definen el Posicionamiento, la Imagen Corporativa y de Marca, el segmento del mercado al que se apunta.

En tanto, el plano táctico refiere a la forma concreta en que se implementan acciones para lograr el cumplimiento de los objetivos planificados en la estrategia.

El plano estratégico es el que lleva mayores plazos de tiempo y esfuerzo, ya que se busca lograr una cultura corporativa que se asiente en el foco al cliente. De esta manera, la totalidad del capital humano de la empresa (ya no sólo su personal de contacto), involucra al cliente dentro de su accionar cotidiano.

El Marketing de Retención de Clientes trabaja para aumentar la capacidad de procesamiento y de utilización de la información que brindan los clientes. Esto permite implementar un programa continuo de satisfacción del cliente y una participación activa del afiliado en el diseño de los servicios y productos.

Como resultado se verifica una mejora de los índices de los objetivos comerciales; mayor reiteración de compra del abono mensual y captación de nuevos afiliados por la recomendación de clientes satisfechos.

Al contar con información desagregada que expresa de qué manera los productos y/o servicios de la propia compañía influyen en las decisiones y comportamientos de los afiliados, las decisiones comerciales pueden ser medidas, corregidas y aumentadas.

LOS ELEMENTOS DE LA RETENCIÓN
LA SATISFACCIÓN QUE IMPORTA

Los servicios médicos tienen como característica que se presentan como “paquetes de beneficios”, donde la importancia que le otorgan los afiliados es muy diferente entre sí. Las disímiles experiencias que viven los afiliados con el servicio, necesitan de una minuciosa identificación para lograr una optimización de la inversión.
Para que esto ocurra se necesita articular los siguientes elementos claves:

Plan de Comunicación
Los mensajes deben estar personalizados y diferenciados por segmento de pertenencia y canal de compra. Se hace necesario considerar los medios y los momentos apropiados para transmitir y recibir la comunicación.

Estructura de Premios y Beneficios
Premiar y brindar beneficios a los clientes que valoran y son fieles a la marca y que lo demuestran al permanecer en la empresa y recomendar el ingreso de nuevos afiliados.

Registro del comportamiento del afiliado
Implementar un proceso sistemático que almacene y guarde el historial de todas las interacciones con el cliente.

Medición y Análisis
Medir, registrar y analizar los resultados del día a día con el cliente y compararlo con los objetivos planteados, de forma tal de ajustar las acciones emprendidas.

Tracking
Realimentar en forma permanente la información obtenida para aprender de los clientes y poder establecer nuevos objetivos.

EL RENTABLE CONOCIMIENTO DEL CLIENTE

El modelo de Retención de Clientes es hoy la estrategia clave para la mayoría de las empresas, en un entorno de hipercompetitividad, donde el bombardeo de publicidad y comunicación masiva satura la mente de los clientes provocando un efecto contrario al buscado.

Implementar acciones enfocadas a la retención de clientes implica racionalizar y reorientar las inversiones, al poner el foco en las experiencias qué verdaderamente le importan a la compañía, para continuar con la repetición de compra del servicio médico.

La implementación de acciones de retención de clientes supone un efecto económico positivo a largo plazo pero se debe destacar que también se logran otros a muy corto plazo.

Con respecto al corto plazo los logros se resumen en:

Inversión selectiva. Inversión efectiva.
Las empresas que no diferencian y segmentan a sus clientes gastan importes similares en todos los clientes.

Conociéndolos y diferenciándolos se orientan las inversiones de forma más efectiva, en dos planos:
– mayor inversión en los clientes más rentables para la compañía, aumentando la posibilidad de retenerlos,
– racionalización en la asignación de recursos hacia las actividades mas valoradas por los clientes.

Mejoras en la productividad de la fuerza de ventas.
El costo de la fuerza de ventas suele tener una alta incidencia en los costos de la compañía.

Si la misma encuentra en el marketing el soporte para que sus acciones sean dirigidas a los potenciales correctos, la cantidad de operaciones cerradas por contacto aumentará, mejorando su productividad.

Mayores beneficios de sus clientes.
Una mayor identificación y un alto conocimiento de la compañía por parte de los afiliados, permite ofrecer nuevos productos y servicios adaptados a sus requerimientos.

A largo plazo se suman nuevos beneficios resumidos en:

Racionalización de la pauta publicitaria
La publicidad es una de las mejores herramientas para darse a conocer y comunicar. Pero es fundamental y decisivo que el conocimiento sobre las expectativas de los clientes, obtenido mediante el modelo de retención, permita segmentar y elegir los mejores canales de comunicación.

Potencialidad del Boca Oreja
Es una comunicación primaria entre las personas, pero también una de las más eficaces. Especialmente en servicios o productos de alta percepción de riesgos asociados, como lo es la elección de servicios médicos.

Las compañías poco intervienen en este tipo de comunicación, pero fruto de una política que aumente la satisfacción de los clientes, se logran mensajes que sean de carácter positivo.

Mayor valor accionario y de marca
Hasta hace un tiempo atrás las compañías más rentables eran las que tenían los mejores productos y servicios para los clientes. Hoy las compañías rentables son las que tienen los mejores clientes para sus productos y servicios.

La implementación del modelo de retención de clientes permite una adaptación de servicios a diferentes grupos de clientes y garantiza una mayor fidelidad de los mismos aumentando el valor accionario y de marca de la compañía.

HERRAMIENTAS PARA ASEGURAR LA RENTABILIDAD

Para realizar una implementación exitosa del modelo existen herramientas que son indispensables.

Tecnología
Necesaria para soportar y administrar las bases de datos. Es de destacar la importancia que la tecnología utilizada se ajuste adecuadamente a los objetivos comerciales planteados y presente flexibilidad para interactuar con las restantes herramientas.

Estadística
Ordenada en un Sistema de Información sirve para identificar, analizar y diferenciar los distintos grupos de clientes, así como mensurar y corregir la implementación del modelo de retención.

Capacitación
El Modelo de Retención de Clientes necesita de Recursos Humanos preocupados en la excelencia de la atención del cliente. Esto se traduce en el progresivo abandono del modelo de departamentalización que genera excusas tales como, “ese es un problema que lo tiene que resolver el sector de cobranzas, yo soy de facturación.”

Este tipo de comentarios genera percepciones negativas de los clientes hacia la compañía, que terminan con la desvinculación del mismo y la búsqueda de otra empresa de medicina prepaga.

Según la empresa y su modelo de negocio, el enfoque para retener a sus clientes será distinto.

Algunas de las orientaciones utilizadas son:

  • Generar valor para el cliente.
  • Construir y fortalecer las relaciones con el cliente.
  • Desarrollar comunicaciones de doble sentido, permitiendo que los clientes puedan comunicarnos las cosas que verdaderamente le importan y preocupan.
  • Generar un valor de marca que pueda fidelizar y recomiende a nuevos clientes.

En resumen retener clientes es:

  • lograr más rentabilidad,
  • mayor valor accionario,
  • menor inversión por cliente.

Escrito con Jorge O. Juncos

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Fabian Leis

ActualSocio gerente de Factor4 Posicionamiento Empresario. Esta compañía trabaja en el area de retención de clientes.Es Analista Universitario en Marketing y Administración de Empresas de la Universidad de PalermoAnteriorComo Gerente de Marketing en Solver Group, coordinó investigaciones de mercados cuantitativas y cualitativas para la Industria Farmacéutica Nacional e Internacional. Participó...

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10 comentarios sobre “El conocimiento se transforma en rentabilidad – el modelo de Marketing de Retención de Clientes

  • Avatar
    el marzo 8, 2018 a las 5:56 pm
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    Es un buena capsula educativa para refrescarnos algo que costantemente estamos perdiendo de vista en neustras empresas.

  • Avatar
    el marzo 8, 2018 a las 5:56 pm
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    Actualmente, estoy investigado sobre marketing de los servicios de bibliotecas, para la especializacion en gerencia. Luego les puedo enviar el resultado de mi investigacion. Gracias

  • Avatar
    el marzo 8, 2018 a las 5:56 pm
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    Muy buen artículo. Cuantas verdades!! Deseo recibir info sobre MKT de salud / retención de clientes en medicina pre-paga. Gracias

  • Avatar
    el marzo 8, 2018 a las 5:56 pm
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    Interesante, ya que la persistencia de clientes fortaleza la rentabilidad y ciertamente el conocimiento y capacitación deben ser inpostergable.

  • Avatar
    el marzo 8, 2018 a las 5:56 pm
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    Si, claro mantener una cartera de clientes constantes es prioritario dada la competencia que existe hoy en día y más ahora con la apertura de mercado que en este momento esta entrando el continente Américano.

  • Avatar
    el marzo 8, 2018 a las 5:56 pm
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    Excelente articulo, esto es una realidad a la cual debemos afrontar y tomar los mecanismos necesarios para la retencion y captacion de nuevos clientes o mercados.

  • Avatar
    el marzo 8, 2018 a las 5:56 pm
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    EL ARTICULO ME PARECIO BASTANTE INTERESANTE SOBRE TODO PRACTICO EN EL SENTIDO DE LA ORIENTACION RAPIDA Y DIDACTICA. FELICITACIONES Y SIGAN ADELANTE

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    el marzo 8, 2018 a las 5:56 pm
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    Completamente de acuerdo con su artículo, es indispensable para mantener un MKT de retención de clientes, el concimiento del grado de satisfacción, para ello es importante establecer también los criterior necesarios para medirlos, como lo es también la retroalimentación oportuna, eficiente y eficaz con nuestros clientes, motivo de negocio.

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    el marzo 8, 2018 a las 5:56 pm
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    El articulo me parecio muy bien direcionado a la parte empresarial al area de servicio al cliente, ya que este es el pilar fundamental de toda empresa.

  • Avatar
    el marzo 8, 2018 a las 5:56 pm
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    me parece un articulo muy interesante para lograr muchos objetivos

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