La necesidad de un Programa de Comunicación Interna

Asistimos a una época en la que la velocidad de los cambios sociales tecnológicos y económicos es tal que las grandes empresas de éxito han apostado por nuevos modelos en los que han incluido a todos los miembros de la organización bajo un denominador común, la comunicación, en ella han encontrado una de sus mejores best practices.

En el desarrollo de las políticas gerenciales de recursos humanos, económicas…, la comunicación siempre ha estado presente en cualquiera de sus formas (horizontal, vertical o mixta). Y ello ha sido precisamente por el conocimiento que se tiene del impacto que produce sobre dichos desarrollos.

Un estudio realizado por el Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad (1) demuestra que cada vez más las actividades de comunicación están al servicio de la imagen corporativa en opinión de un 68% de las personas encuestadas, para un 15% la comunicación interna estaría en una posición intermedia ya que perdería peso en la dedicación temporal y presupuesto asignado, para un 14% la importancia estaría solamente en la identidad visual y la gestión de la marca y para el restante 1% no sabe, no contesta.

Por eso al poner en marcha un Programa de Comunicación Interna lo primero que se debe hacer es observar el entorno que rodea al posible ámbito de aplicación de dicho programa, definiendo lo que se pretende conseguir, los problemas y las necesidades que existen, los apoyos, para más tarde definir cómo se va a conseguir lo que se pretende alcanzar (diseño del proyecto) y poder en una fase última ejecutarlo y hacer un seguimiento del mismo, en todo este estudio está presente siempre la cultura, dicho análisis necesita de un estudio previo de la comunicación entre las partes.

Por ello se va a estudiar el Programa de Comunicación Interna como herramienta de gestión del cambio por una parte y como herramienta para la mejora del rendimiento por otra.

Se configura como herramienta para la gestión del cambio el Programa de Comunicación Interna por que:

1. Participa en la comunicación interna de la “visión estratégica” de la organización (desarrolla y comunica la nueva situación estratégica).
2. Ayuda a que se implanten los cambios organizativos existentes, consecuencia de la adopción de posicionamientos estratégicos, comunicando los objetivos, motivos y derivaciones del nuevo modelo organizativo.
3. Sirve de vínculo de unión entre las comunicaciones existentes en la organización, es decir, entre la comunicación interna y la comunicación externa, la comunicación se realiza a los dos niveles: clientes (externos) y personal de la organización (internos).
4. Ayuda a la puesta en marcha de programas de Calidad Total, ya que un programa de este tipo necesita para su implantación y posterior seguimiento cada vez un mayor alto grado de participación por parte de sus beneficiarios.
5. Es un elemento de marketing interno fundamental para la organización, en el sentido de que permite a las personas que participan en su gestión conocer los aspectos más significativos que de ella se derivan, en una palabra permite que los empleados conozcan más la organización (2).

Por otra parte el Programa de Comunicación Interna también podría ser una herramienta para la gestión del cambio en el sentido de que influye sobre el clima (3) dentro de la organización, es decir puede llegar a hacer cambiar el clima, el cual repercute directamente sobre la organización en el sentido de que puede hacer que en la organización el trabajo sea más efectivo o no, en este sentido el clima N. Seisdedos lo define como: “una cualidad interna relativamente perdurable de la organización, resultado de la conducta y normativas de sus miembros, que es percibida por éstos y hace a la entidad diferente de otra. Se trataría del conjunto de percepciones, de tipo descriptivo y no evaluativo, referido a la totalidad o partes de la organización y que influye en la conducta y actitudes de los miembros”.

Además supondría una herramienta para la gestión del cambio porque apoya su uso, en el sentido de que su puesta en marcha permite el conocimiento de la cultura de la organización o la resistencia al cambio de los empleados. Y estos conocimientos podrían resultar clave para lograr el cambio en la organización / organización de que se trate (4).

El Programa de Comunicación Interna se constituye como una herramienta para la mejora del rendimiento por que supone integrar en la organización elementos innovadores que sitúan a la organización en una clara situación de ventaja competitiva.

Además sirve como elemento cohesionador entre los distintos mensajes de los diversos emisores, coordinándolos y cohesionándolos (datos, estilos y fechas de distribución) ya que establece datos comunes para todo el personal involucrado en su gestión por una parte y por otra las fechas son establecidas por igual para todos.

Ahora ya se habla incluso de tecnología o consultoría del rendimiento en la que la gestión de la comunicación ha ido alcanzando un mayor peso.

• Un buen programa de comunicación interna puede promover o ser un instrumento para la mejora del rendimiento al considerar los siguientes elementos: la interactividad que se produce en la interpretación del proceso comunicativo, la negociación entre los participantes en la situación de comunicación y el impacto de los factores sociales y el entorno, lo cual podría tener como consecuencias por ejemplo la promoción de prácticas entre los empleados o sistemas de formación que las promuevan ayudado el propio programa de comunicación interna por el diseño del trabajo y los sistemas de evaluación del desempeño.
• Además el Programa de Comunicación Interna ayuda a que el problema sea comprendido y facilita al cliente la resolución del mismo.
• Incluso el Programa de Comunicación Interna incluye indicadores de medición de satisfacción que no son resultado de lo que la gente quiere o no si no que suelen ser resultado de lo que se ha observado que es necesario hacer o sobre qué aspectos es necesario incidir.
• Sirve de elemento integrador entre las distintas áreas de la organización ya que promueve la interacción entre ellas a través de la comunicación y la gestión común de ésta (5).

Permite además dos tipos de acciones adicionales que podrían suponer una mejora en el rendimiento:

1.- Serviría en su elaboración como fuente de diagnóstico. En su elaboración resulta determinante el análisis / identificación de causas que derivan en problemas dentro de la propia organización / organización, lo cual puede suponer un decrecimiento en el rendimiento Individual / colectivo.
2.- Los objetivos están apoyados en estudios de opinión, estos nos permiten recoger información suficiente susceptible de utilización que nos permita apoyar la toma de decisiones, en el sentido de que podremos gracias a esta exploración “prever” reacciones ante acciones a implantar (6).

Un Programa de Comunicación Interna puede suponer una satisfacción en los empleados –entiéndase como tales clientes internos- tal que implique además una mejora en la calidad y el valor del servicio, (cliente externo). Es decir, si logramos una satisfacción en el cliente interno, el rendimiento de éste será mayor de manera tal que se conseguirá un aumento de la calidad que redundará en beneficio del cliente externo, aumentando, por tanto la rentabilidad del negocio. A continuación muestro el esquema:

En cuanto a cómo lograr dicho grado de satisfacción aunque no es objeto de estudio del presente trabajo, una de las herramientas más útiles la encontraríamos en la siguiente matriz:

Esta matriz refleja en qué medida aumenta la satisfacción de las personas de la organización con relación a la importancia. En la medida en que algo carece de importancia para las personas de la organización la satisfacción de las mismas baja, sin embargo si la realización de la tarea tiene poca importancia pero su satisfacción es alta, es necesario evaluar los esfuerzos, si carece de importancia pero produce poca satisfacción hay que mejorar y finalmente si es muy importante y tiene mucha satisfacción lo más recomendable es mantener esa posición.

---

(1) “El estado de la publicidad y el corporate en España”: Justo Villafañe. Ed. Pirámide. 2000
(2) Apuntes: Programa de Comunicación Interna (Instituto de Empresa, Profesor Andreu Pinillos). 1999
(3) “El clima laboral y su medida” Nicolás Seisdedos, Revista “Psicología del Trabajo y de las Organizaciones” (Núm. 2), 1996.
(4) “Creando valor través de las personas” Alfonso Jiménez (Cap. 19. La medida de la opinión de los empleados David Gill), 1998.
(5) “Integrar la comunicación para mejorar el rendimiento”. Diane M. Gayeski, Ph.D, “Cuadernos de mejora del rendimiento profesional” (Mayo – Junio), 1998.
(6) “Creando valor a través de las personas” Alfonso Jiménez (Cap. 20 “Y usted… ¿qué opina?”. Daniel Afonso), 1998