¿El cliente siempre tiene la razón? (III) - deGerencia.com

¿El cliente siempre tiene la razón? (III)

¿Cuándo sabe el cliente que somos su mejor opción? En el artículo II formulamos esta tercera pregunta esencial que toda empresa debería hacerse periódicamente en su búsqueda de la excelencia en la atención y la satisfacción de sus clientes. Veíamos que el momento crítico de la vinculación de un nuevo cliente viene precedido por la imagen y el posicionamiento del negocio, bien sea por medio de las campañas mercadeo-publicitarias o por el contacto directo que el cliente potencial tiene con los tangibles y los intangibles del mismo.

De ahí la importancia de formularnos más y más preguntas en torno de esa pregunta matriz, de descender a cuestionamientos más y más específicos para perfeccionar la calidad de las mediciones y evaluaciones: ¿Cómo hemos construido esa imagen? ¿Cómo estamos construyendo esa imagen? ¿Cómo la mantenemos? ¿Cómo la refrescamos? ¿Cómo la diversificamos? ¿Cómo la hacemos creíble, confiable, a prueba de sorpresas desagradables, de contradicciones y decepciones?

Enseguida analizamos que la imagen y el posicionamiento deben consolidarse en el momento mismo en que los clientes —los actuales y los nuevos— ponen un pie en nuestro negocio. Si logramos atraer a los clientes potenciales con una campaña seductora y deslumbrante, cargada de promesas y beneficios, sin duda hemos cumplido con el sinequanon de “la primera impresión es la que vale”. No obstante, tengamos en cuenta que, en muchos casos, la segunda impresión —aquella que se produce cuando hacemos las primeras llamadas, cuando recibimos la respuesta a nuestro primer correo o cuando visitamos por primera vez las instalaciones, las sucursales, los tangibles del negocio— es la definitiva. Y es apenas lógico, porque el cliente es cada vez más perceptivo, más educado, más informado, más selectivo, más exigente. Para él debería existir total coherencia entre el encanto azucarado de las estrategias de contacto y el provecho real que obtiene del producto o del producto-servicio.

De hecho, si hablamos de excelencia en la atención y la satisfacción de los clientes —a mi juicio, dos términos diferenciables, como lo he sustentado en artículos anteriores— las organizaciones de primera clase deben estar altamente comprometidas con la tercera, con la octava y con la undécima buena impresión que de ellas se formen sus clientes. Podríamos decir que una elevada meta de las empresas de categoría competitiva a nivel mundial consiste en crear y mantener las buenas impresiones, a toda hora, en todo lugar, a toda costa y por parte de todos y cada uno de los empleados… Hasta podría convertirse en un bonito eslogan: “En… nos esmeramos para que usted siga muy bien impresionado, hoy, mañana y toda la semana”. Se podría diseñar, incluso, toda una gestión alrededor del mantenimiento y el enriquecimiento de las buenas impresiones de los clientes.

En el artículo II recreamos el caso de una Pyme de transporte de mercancías. A partir de la secuencia fotográfica agregada, fuimos ilustrando, hipotéticamente, el feliz descubrimiento de un posible proveedor, los beneficios que a primera vista nos ofrecía, el conjunto de percepciones —que, a la postre, nos llevaron a poner en duda la calidad del servicio— y la cortedad del administrador para encontrar respuestas —y propuestas— satisfactorias o mitigadoras del impacto negativo que produjeron ciertos tangibles de su local de recepción de mercancías.

Tenemos allí cuatro momentos, cuatro fases críticas de lo que podría ocurrir cuando accedemos por primera vez a un negocio, cuatro momentos que jugarán, a veces en cuestión de minutos, a favor o en contra nuestra. Desde luego, sería utilísimo practicar un ejercicio similar con negocios de mayores dimensiones y de diversos sectores productivos y de servicios, pero el caso citado nos permitió obtener de manera expedita un concepto claro de lo que representa otorgar ventajas a la competencia y de por qué titubean o se esfuman los visitantes —que no clientes— desde el primer contacto.

Las artimañas de Artimañas

Ahora entremos a estudiar un caso exitoso de imagen y posicionamiento, también en pequeña escala. Es ciento por ciento real, y con nombres propios. Adriana Posada y Juan Diego Acevedo son los propietarios de la miscelánea, que no era tal hace unos cuantos años, sino sólo un taller de pintura en vinilo-acrílico de toda clase de muebles. Artimañas es el nombre del local, y las artimañas de Adriana para atraer a sus compradores son simples, pero elogiables y poderosamente sugestivas. Artimañas sobresale por dos características, dos supervalores, tristemente desagregados en muchos negocios de pequeñas o grandes dimensiones: es deliciosamente acogedor y tiene mucha personalidad.

Como en el caso del artículo II, el menos afortunado, simulemos un acercamiento al local. No lo conocemos y nunca hemos oído hablar de él. Una ejecutiva de la compañía EquisZeta y yo caminamos por el andén de la avenida comercial de un barrio de estrato alto de la ciudad. De repente ella echa un vistazo a un escaparate —en Colombia usamos el término “vitrina”— se echa a reír, me toma del brazo y me pide que observe lo que dice allí…

Sí, allí dice: “No se deje mangonear de nadie, lo que a uno le gusta, le gusta y punto”. ¿Qué tal? Pues bien, surtió efecto. Allí estábamos la ejecutiva y yo parados, atajados, riéndonos de la coloquial invitación. La letra es perfectamente legible, y por demás hermosa. ¿Fue hecha con material adhesivo? Más tarde lo averiguaremos.

Nos dirigimos hacia la entrada y reparamos en el mensaje de este tablero, colocado sobre el dintel. Claro, seguimos disfrutando el descubrimiento. A mi compañera de trabajo y a mí se nos antoja curiosear un poco más… (Ver foto 2).

¿Perfectamente legible, no? Ya se ha establecido un diálogo, todo un acercamiento, un rompehielos, una comunicación original y descomplicada con el cliente sin que mi compañera y yo les hayamos visto el rostro a la o las personas que atienden el negocio. Cruzamos el umbral y nos detenemos a observar… (Ver foto 3).

Se ve bien, y hasta huele bien. Alexandra sonríe, se pone de pie y nos da la bienvenida. Las percepciones sensoriales-intuitivas siguen en ascenso. Estamos complacidos, contentos de encontrarnos allí. Vamos hasta el fondo y echamos otro vistazo… (Foto 4)

Doña Adriana teje esas bufandas en sus ratos libres. Se sienta allí, miren, en el sofá, toma las agujas y los ovillos y a veces conversa con los clientes —cuenta Alexandra.

Calor, color y sabor. No hay duda. El lugar tiene todo el ángel de sus dueños. Nos dirigimos a la esquina opuesta y miren lo que nos encontramos… (Ver foto 5).

Sonreímos de nuevo. El espejito hablador de los cuentos de hadas. Llegados a este punto, comienza el interrogatorio a Juan Diego Acevedo, el socio de Adriana. Ella, por desgracia, no se encontraba en aquel momento. Estaba de vacaciones en los Estados Unidos. ¿Adriana es decoradora? Mmm, sí, pero no —contesta Juan Diego. No es decoradora profesional ni escaparatista, como creo que dicen las revistas especializadas de España, pero podría serlo, como bien pueden darse cuenta ustedes… ¿Y los caracteres de la vitrina, los del espejo? Son manuscritos. Esa es su letra —responde Juan Diego. ¡Bellísima!, exclamamos mi compañera y yo. Y agrego: Purito talento innovador-creativo, puro hemisferio cerebral derecho en acción. Ah, y permítanme les muestro algo… Juan Diego se retira unos instantes y regresa con una agenda de pasta de cuero. Aquí lo tienen —dice. En esta agenda tiene apuntados unos sesenta textos breves, copys como esos del espejo y de la vitrina. Mi compañera y yo le echamos una hojeada y comenzamos a leer en voz alta… (Ver foto 6).

Eso mismo que ustedes están haciendo lo hacen algunos clientes, sobre todo los varones. Se paran al frente de la vitrina y comienzan a leer en voz alta… Bueno, ¿y los cuadros? (Ver foto 7).

Ah, esos los pinto yo en acrílico-vinilo. Como ven, son de pequeño formato. Incluso los clientes mismos nos sugieren ciertas temáticas, como esos cuadros de animales caricaturescos que están allí. Son para las habitaciones de los chicos, y se venden muy bien. Comenzamos en el año 2000 con un anuncio que decía: “No tire sus muebles viejos. Aquí los pintamos como guste y les damos nueva vida”. Así estuvimos durante cuatro años, y ya ven, escuchamos a los clientes y tratamos de darles gusto en lo que podamos —concluye Juan Diego.

Mi acompañante compró una de las bufandas tejidas a mano y yo me llevé el precioso gatito para Estefanía, mi sobrina de tres años.

Pocos días después, esta vez solo, pasé de nuevo frente a la miscelánea Artimañas, y miren lo que encontré… Total, cinco estrellas en imagen y posicionamiento para esta talentosa y amigable pareja de artistas-decoradores.

Juan Carlos Diez Posada

Conferencista internacional con dieciséis años de trayectoria profesional. Obtuvo beca plena al ocupar el primer puesto en las pruebas de admisión de la Facultad de Comunicación Social y Periodismo de la Universidad de la Sabana (Bogotá, Colombia). Fue miembro del equipo de investigaciones de la Agencia Colprensa, en la cual...

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