Comunicaciones Efectivas por Internet

La comunicación por Internet tiene muchas ventajas, y precisamente por la facilidad de uso de las mismas, hacen que su efectividad se vea en peligro.

Introducción

No se puede negar que las tecnologías de Internet nos han permitido establecer canales de comunicación antes impensables o fuera del alcance por su alto costo. Hoy gozamos del correo electrónico, las tecnologías Web y la mensajería instantánea como si hubieran estado presentes hace muchos años, sin embargo con frecuencia abusamos de las tecnologías, y peor aún, la efectividad de nuestra comunicación es muy baja.

Una comunicación efectiva exige la interacción entre las partes de la comunicación cuando, como y donde se requiera, por el medio más apropiado a cada situación. De la misma manera, la comunicación debe incitar a la acción en la parte que recibe la comunicación. Si no hay acción en la contraparte, acorde con el objetivo, no es efectiva la comunicación.

Las comunicaciones por Internet permiten, además de fácil acceso y fácil uso, poder manejar todo el concepto de multimedia uniendo voz, video, datos, imágenes, mensajes celulares, y lo que se inventen en adelante, en una sola experiencia. Adicionalmente explota la interactividad del medio en su máxima expresión pudiendo llegar a realizar conferencias a través de la red donde el participante puede experimentar la misma como si estuviera de cuerpo presente.

Son tres las herramientas básicas que permiten hacer uso de estas nuevas comunicaciones:

• Correo Electrónico
• Ambiente Web
• Mensajería (Voz, Video, Chat)

Correo Electrónico

El correo electrónico, por excelencia, es y seguirá siendo por un buen rato la más fácil y más prolija en la red. Con más de 30 años de existencia, ha tenido una evolución bastante interesante, y es tan necesaria, que se ofrece en forma gratuita en múltiples portales.

Una de sus principales características es que no requiere que la contraparte esté disponible para efectuar el proceso de comunicación. Además permite establecer relaciones uno a uno y uno a muchos a un costo despreciable, y está disponible en cualquier parte.

La facilidad de uso del mismo, aunado con el abuso, ha generado la aparición de barreras muy fuertes que atentan contra la efectividad del mensaje, es decir, que impiden que lleguen, o si llegan, que sean abiertos. Más del 60% de los mensajes que viajan por la red son SPAM, lo que hace que un mensaje nuestro tiene que llamar la atención del remitente solo con el asunto, si logra pasar los filtros que pululan ahora en la red. La mayoría de los filtros son \»automáticos\» o sea que tienen criterios prefijados. Es indispensable conocer estos criterios al elaborar nuestros mensajes de tal manera que de verdad lleguen a su destino.

El correo electrónico se utiliza tanto al interior de las empresas como con socios de negocios (a más de la comunicación de índole personal que se sale del alcance de este artículo). El correo entre diferentes empresas debe franquear las políticas de seguridad que establece cada una, y lo hace un poco complejo, sin embargo es factible poner de acuerdo a los administradores de las redes para atender esta necesidad. Una vez franqueada, tenemos que trabajar en garantizar la apertura, lectura, y toma de acción sobre el mensaje. El correo al interior de las empresas, aunque no tiene barreras de acceso, si presenta la misma problemática para el logro de su apertura y toma de acción.

Para que el correo electrónico sea efectivo, es indispensable observar algunas normas o etiqueta por defecto de tal manera que se tome acción sobre los mensajes. El asunto debe ser llamativo para resaltarse entre los mensajes que llegan, el contenido debe ser corto y conciso para que el lector sepa qué se espera de él, y deberá venir siempre firmado. Solo se deberá incluir en el PARA a las personas que deberán tomar acción sobre el mensaje, a los demás, que deban estar enterados, se les incluirá en las copias del mismo. Lo más importante para los correos externos es no enviar mensajes no solicitados, considerados como SPAM. Cualquiera podrá reportar su mensaje y dirección y bloquear a toda su empresa por envío de SPAM.

Correo electrónico: Uso efectivo

Uno de los usos prácticos del correo electrónico es el establecimiento de una línea de comunicación bien sea con sus clientes, proveedores, socios de negocios, medios de comunicación, y hasta sus propios empleados. Las empresas por lo general manejan un órgano de comunicación interno, en papel y/o carteleras, y han logrado en algunos casos migrarlo apropiadamente al correo electrónico. Pero usos mayores a este, poco se ven.

Para tener un boletín electrónico efectivo, es importante seguir algunos pasos sencillos que garantizarán el objetivo primordial: ¡que lo lean! Se debe tener claramente definido el público objetivo, de tal manera que la temática sea apropiada a éste público. Las secciones del boletín entonces deben estar orientadas al público y a su temática. Se convierte en requisito indispensable poder determinar de donde se va a obtener el contenido para el mismo, y que garantice que habrá flujo de contenido que permita la permanencia del boletín.

Hoy se cuenta con tecnología en el correo electrónico que permite que el contenido se despliegue como una página Web. El Reporte DELTA hizo este salto (de texto a HTML) hace ya 50 ediciones y fue muy bien recibido. En algunas ocasiones se preferirá que el boletín llegue en formato de texto. Es una de las opciones que se tendrá que evaluar permanentemente, a razón que los filtros antispam podrían ser un obstáculo difícil de remontar.

Otra decisión es la determinación del soporte técnico para el mismo boletín. Es indispensable poder manejar un sistema de administración de suscripciones, administración de cancelaciones, administración de información histórica y emisiones, y el manejo de los rebotes cuando ya los correos electrónicos de los usuarios no son válidos, o presentan dificultad para entregar el mensaje.

Por último, se requiere poner en pié un sistema que permita medir ratas de apertura y de interés en los diferentes temas. Este es tal ves el componente más complejo de los boletines, pero se puede obviar manejando altos volúmenes de suscriptores.

Al manejar un boletín, hay dos tareas permanentes que se debe efectuar con mucho cuidado: la generación y presentación del contenido, y la administración de la base de datos de suscriptores. Hay múltiples formas de ir creciendo la base de suscriptores, sin necesidad de hacer SPAM, ni de incluir cuanta dirección de correo cruce por nuestras narices. Lo más importante es que los que reciban el boletín lo quieran abrir, y lo lean de tal manera que el mensaje incite a la acción y permita cumplir con el objetivo de la comunicación. Para el caso de empleados y socios de negocios o proveedores es fácil conseguir la información de sus correos electrónicos. Para el caso de clientes, implica un poco más de persistencia, y además mostrar el valor agregado, valor agregado que se deberá demostrar en cada edición.

Para efectos de comparación, El Reporte DELTA tiene una tasa de apertura del 75% aproximadamente y de respuesta a la pregunta de la semana del 8.5% aproximadamente.

Otra invitación que hacemos al uso efectivo del correo electrónico es su implementación en la primera etapa del manejo de transacciones electrónicas. Consideramos que estas transacciones se efectúan en dos etapas, en la primera fluye información sobre la transacción, y en la segunda ya se ejecuta toda la transacción en forma electrónica. En la primera etapa se puede incorporar el envío mediante correo electrónico de información como el recibo de un pedido, la asignación de orden de producción, la orden de despacho, la confirmación de recibo de mercancía, la confirmación del pago, y en las demás instancias donde haya comunicación entre clientes y proveedores de la empresa.

Es muy sencillo con la tecnología disponible actualmente hacer que los sistemas de información transaccionales emitan estos avisos en forma automática. Inclusive aplicaciones más complejas, como la información sobre el número de guía de despacho de un pedido para un cliente puede ir acompañada de un enlace automático que le permita al receptor del mensaje, mediante un solo clic, efectuar el seguimiento a dicho despacho.

Con estos dos ejemplos, apenas dos de todo lo que se puede hacer con el correo electrónico, esperamos haber demostrados las bondades de esta tecnología y ver un florecer de boletines en los próximos días.

Ambiente WEB

Las tecnologías Web existen apenas hace poco más de 10 años como lo conocemos hoy. Basado en el formato HTML (lenguaje de marcado de hipertexto) y en el protocolo HTTP (que es el que permite que las páginas Web se vean) se abrió una ventana a un mundo de información, ventana tanto para los que quieren consultar contenido como para los que quieren publicarlo y compartirlo con los demás. Inicialmente se utilizaba mayormente el texto, porque los formatos precarios de esta tecnología no preemitían nada más. El ambiente que se conoce hoy, con tecnologías altamente desarrolladas en tan solo 10 años, ya permite efectuar un uso apropiado de la imagen, el sonido, el video, y demás elementos multimedia en un punto central conocido como sitio Web, o portal, y de cara a los visitantes o al público objetivo que se escoja, presentar el contenido pertinente.

Para el ambiente Web también se tiene en cuenta el objetivo principal de las comunicaciones: que el receptor ejecute la acción que deseamos. Esto requiere para una correcta operación, seguir un proceso de planeación estratégica para el uso de las tecnologías de Internet (PEI) de tal manera que se pueda identificar el objetivo del sitio, determinar las estrategias de comunicación apropiadas, y sobre todo, los indicadores que permitan medir si se está cumpliendo con el objetivo.

La mayor característica que introduce la Web, además del ambiente gráfico e interactivo, es la posibilidad de medir esa interactividad entre el visitante y el contenido del sitio. Por primera vez se tiene un elemento que permite medir en tiempo real la efectividad de la comunicación para lograr acción en quien la recibe. Dependiendo del objetivo del sitio, la medición se estructura para que arroje los valores pertinentes. Por ejemplo, para una tienda virtual, lo que se quiere es convertir visitantes en compradores. Para un portal para proveedores, la medida puede ser el número de gestiones con proveedores que se hace por la Web.

El ambiente Web tiene tres tipos de aplicación, atendiendo objetivos y públicos específicos. La más conocida es la implementación de sistemas para el público en general, navegantes en la Web, a la que comúnmente llamamos la Internet. El uso de estas tecnologías al interior de una empresa se conoce como intranet, y a ella solo tienen acceso los funcionarios de la empresa. Por último, establecer un sitio de interés para proveedores y socios de negocio de la empresa constituiría una extranet.

Indistinto de la aplicación, la construcción requiere del manejo de tres componentes básicos: diseño gráfico, ingeniería de software, y gestión de contenido. Tres componentes completamente distintos, pero necesariamente integrados. Inclusive, apenas ahora se cuenta con algunos diseñadores gráficos que manejan conceptos de usabilidad para la Web, y con ingenieros de sistemas que conocen cómo desarrollar en ambiente Web, que es muy distinto al desarrollo tradicional de software en ambientes transaccionales. Por último, aunque no se le pone mucho cuidado al contenido, es uno de los factores por los cuales los sitios Web fracasan. El desarrollo gráfico y la ingeniería se ajustan. Sin embargo en nuestra experiencia hemos visto que la generación de un contenido que realmente llame la atención e incite a la acción es difícil de producir y mantener. En este aspecto se debe trabajar para garantizar que la comunicación surta efecto a través de las tecnologías de la Web.

La Web y el correo electrónico se complementan en el proceso comunicativo. La Web ejerce una función de halar ya que exige que la persona vaya al sitio para ver el contenido, mientras que el correo electrónico hace una función de empujar, \»metiendo\» el contenido en las bandejas de entrada de los usuarios. La combinación de ambas herramientas constituye una estrategia exitosa en procesos como los de comunicación, mercadeo, formación, y relaciones comerciales.

Ambiente Web – Uso Efectivo

El primer paso para un uso efectivo de este ambiente es reconocer que, aunque parezca fácil y todo el mundo lo está haciendo, realmente es un proyecto que exige la atención y los recursos debidos para garantizar el cumplimiento de los objetivos específicos del mismo.

Manejaremos en forma indistinta las recomendaciones de construcción para los tres tipos de sitios: Internet, intranet y extranet, son idénticas. Parecerán además verdades de Perogrullo, pero en la mayoría de los sitios que se evalúan hacen falta criterios sencillos.

En el primero que se debe pensar al elaborar el sitio es en el visitante que esperamos que llegue (porque llegarán otros visitantes también para quienes no está elaborado el portal, de los cuales si uno desea se puede ocupar, pero ser recomienda mas bien ignorar). La época de \»navegar sin rumbo\» se puede dar por terminada en Internet. Ahora quien llega a un sitio, por donde sea que llega, no tiene tiempo para \»hojear\» y tratar de encontrar lo que busca. Esto requiere incorporar ayudas de navegación del sitio, incluido mapas, menú temático, y menú de contenido. Adicionalmente es indispensable incorporar un buscador en un sitio de más de 50 páginas, o que esté estructurado como una tienda virtual.

En cuanto a la distribución de la página, a menos que se tengan aplicaciones específicas que exijan lo contrario, se debe enmarcar dentro de una configuración del tamaño de una pantalla \»normal\» (800×600 píxeles) por lo menos la primera página. Los navegantes no son dados a utilizar barras de desplazamiento, y se maneja el mismo concepto que se maneja en la prensa escrita como \»above the fold\» o por encima del doblez. Es decir, los visitantes verán lo que aparezca de primera mano sin esfuerzo. Para lo demás deberán esforzarse, y tendremos que ayudarles a reducir el proceso de \»adivinanza\».

Se ha dicho siempre que el contenido es \»rey\», sin embargo es indispensable que este contenido esté acompañado de elementos gráficos que permitan darle una mejor experiencia al visitante. De todas maneras, el contenido seguirá siendo el rey, y si este no se produce y despliega adecuadamente, el sitio no podrá cumplir con su cometido de incitar a la acción, sea esta responder una encuesta, o efectuar una compra.

Se debe reconocer que el contenido creado para otros medios de comunicación requiere una conversión para poder ser utilizados en las tecnologías Web. Como ejemplo se pueden tomar las imágenes que ilustran los catálogos de producto en medio impreso. Estas imágenes tienen una resolución apta para ser impresos, pero si se utilizan en la Web, nunca terminaría de cargar la imagen por su alto peso. Se requiere que las imágenes pasen por un proceso de conversión de medios. Lo mismo sucede con el texto: el texto escrito e incluido en un documento físico supone que la lectura es de izquierda a derecha, y de arriba abajo. En la Web, esta es solo una de las posibilidades de lectura.

Es indispensable que el contenido en la Web se pueda modificar en la medida en que la fuente vaya generando las novedades. Los sitios Web actuales deben contar con administradores de contenido que permita modificar el contenido, texto e imágenes, cambiar la ubicación del contenido en las páginas, y guardar la historia del mismo. No tiene sentido que el esfuerzo invertido en la generación del contenido se pierda mediante reemplazo de contenido nuevo. Es fácil generar contenido cuando éste procede de herramientas automáticas como sistemas de información transaccionales, y éste contenido puede estar disponible \»por demanda\» para los visitantes. En este rubro cabría por ejemplo la consulta de un estado de cuenta de un cliente.

Por último, se recomienda estar al tanto de las diferentes tecnologías disponibles, y trabajar con estándares, de amplia difusión en la Web. A menos que la aplicación exija utilizar tecnología no cobijada por estándares, habrá que asumir los costos de cambios en caso que se deban implementar.

No pretendíamos cubrir todas las alternativas y recomendaciones para sitios efectivos, pero si se siguen los lineamientos estipulados arriba, se garantiza que se cursa camino en el sentido correcto en el manejo de las tecnologías Web.

Mensajería Instantánea

La mensajería instantánea, a diferencia del correo electrónico y el ambiente Web, permite la interacción de dos o mas personas en tiempo real. Este es realmente el gran atractivo de esta tecnología, donde uno se puede dar cuenta de quienes están en línea, en que estado se encuentra y entablar conversación por cualquier medio.

El inicio de esta tecnología se dio con el ICQ y programas similares que le permitían a uno identificar quienes de los usuarios estaban conectados e iniciar un proceso bien se mensajería o de Chat (mensajes donde la historia se va viendo en la pantalla). También se permitía el envío de archivos y el envío de direcciones Web en forma específica. Hoy este mercado lo domina el Messenger de Microsoft, con un numero importante de usuarios también con el Mensajero de AOL y el de Yahoo, sin embargo, el Messenger con su incorporación a las versiones recientes de Windows y su integración con otras aplicaciones como el Outlook 2003, Hotmail, y demás aplicaciones de Microsoft, tiene una ventaja importante sobre sus rivales.

El sistema de mensajería instantánea permite a través del mismo ejercer una comunicación directa por diferentes medios con los corresponsales. La funcionalidad por lo general permite utilizar una cámara Web para manejo de imagen en tiempo real, utilizar los micrófonos para el manejo de conversaciones habladas entre las partes, y hasta sostener videoconferencias.

Aunque la herramienta se utiliza en forma intensiva para asuntos personales, se ha llegado a pensar que el uso de la herramienta al interior de las oficinas reduce la productividad de los empleados. Sin embargo, cada vez más se utiliza la herramienta también para asuntos de la oficina, permitiendo una comunicación ágil y efectiva, y es complejo separar las comunicaciones con colegas de la oficina o con un amigo y/o familiar en otra parte. Muchos estudios han comprobado que permitirle a un empleado poder manejar un asunto personal a través de la mensajería instantánea, sin tener que recurrir al teléfono, u otros medios que pueden distraer mayor tiempo, termina inclusive aportando a la productividad. Lo que si se debe hacer es un control de tiempos en las tareas asignadas para evitar la procrastinación.

Las bondades de la herramienta opacan por amplio margen las desventajas. La posibilidad de saber si alguien a quien uno necesita contactar está en línea, poder cruzar unas cortas frases y tomar una decisión a tiempo, pueden significar un mundo de diferencia en tareas como atención al cliente, soporte técnico y muchas otras áreas donde el tiempo de respuesta es vital.

Para los que tienen hijos menores, también va una señal de alerta, ya que se han dado casos de abuso generado a partir de relaciones establecidas a través de mensajería instantánea, y aprovechando la ingenuidad de los pequeños. Hay como hacer una \»auditoria\» de lo que se conversa mediante el uso del historial de la herramienta. Se recomienda dejar esta encendida de tal manera que quede rastro de lo que se conversó y se pueda alertar algún peligro.

¿El Futuro?

Adivinar el futuro con estas tecnologías no es fácil, pero las tendencias actuales indican que seguirán apareciendo nuevas tecnologías y habrá un afianzamiento de las tecnologías actuales para permitir la movilidad. La banda ancha inalámbrica tendrá un papel protagónico en esta tarea. En la noticia de esta semana incluimos una sobre la posibilidad de ver televisión en un teléfono celular. Aplicaciones como esta se seguirán viendo. La facilidad de uso será cada vez mayor, pareciéndose a un \»servicio público\» (está ahí, lo uso, pero no tengo que saber cómo funciona).

Se ve también una mayor penetración de la Internet y sus tecnologías a alta velocidad y un énfasis en la digitalización de la economía. Ya se ha avanzado en el tema de la música, y le siguen los talones la literatura y otras fáciles de digitalizar.

Hay que estar al tanto de estos desarrollos, porque ya la pregunta no es si se implementan las tecnologías, sino cuando. Mantenerse competitivo es cada vez más difícil y exige la utilización de todas las herramientas para ello.

Tomado con autorización de DELTA Asesores
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