Neurociencia, entender el cerebro para saber qué vas a comprar

Testar el posicionamiento de un producto, qué es lo que más gusta o lo que menos; si el precio que tiene es justo o si determinado personaje encarna correctamente los valores con los que queremos que los consumidores asocien a nuestra marca. Estos son sólo algunos de los usos que tiene la neurociencia aplicada al mundo de la empresa. Compañías como la española Brainvestigations son pioneras en el uso de tecnologías como la magnetoencefalografía (MEG) que permite el estudio de la actividad cerebral casi en tiempo real, a través de la captación de la señal con la que se comunican las neuronas dentro de la corteza cerebral.

Como asegura el profesor Lluís Martínez Ribas, del departamento de Marketing de Esade, técnicas como la descrita «mejoran lo que serían los estudios de mercado convencionales, aunque no representan una certeza total». Para este docente, se trata de una reducción «importante» del riesgo de un directivo en la toma de decisiones pero «no es la lámpara de Aladino». En este sentido, rechaza que exista un «brain bottom» o botón de compra y que se pueda manipular a los clientes por un periodo elevado de tiempo. Sin embargo, el profesor reconoce que estas técnicas tienen ventajas: «En los estudios de mercado típicos de pregunta y respuesta, si planteamos una cuestión a alguien, contesta la parte del cerebro que no es responsable de las decisiones de compra». Como explica este experto, l
os estímulos que captan los sentidos – «aspiradores de datos»- van al cerebro y desatan una determinada emoción (placer, miedo, duda….); lo que hace que haya una «decisión» (comprar, pararse, correr…).

Por su parte, Javier Rovira – profesor de ESIC Business & Marketing School- añade que esta técnica es «más fiable: Ves la reacción del cerebro, lo que no quiere decir que se trate de un comportamiento de compra». En esta línea, coincide con Martínez Ribas en que pedir que no se otorgue a este tipo de análisis «un valor predictivo del 100%» y recuerda que «el ser humano es plural». Para este experto, este tipo de análisis complementa a la sociología y aporta información nueva, aunque constata la dificultad de aplicarla al punto de venta: «El individuo sabe que está en un laboratorio, enganchado a un aparato, y cuando vamos a comprar a un supermercado estamos sin casco y emociones diferentes. Por lo tanto, no se puede medir todo», concluye Rovira sobre un campo – el de la neurociencia- en el que ve «un potencial brutal». Especialmente en la fabricación de los sensores.

La técnica sobre la que trabaja Brainvestigations, explica la responsable de laboratorio Verónica Romero, es «indolora» y «no invasiva». Además, añade, que «la actividad cerebral no miente» y pone en valor la base científica de esta actividad. Todo ello en colaboración con el personal del Laboratorio de Neurociencia Cognitiva y Computacional del Centro de Tecnología Biomédica (CTB) de la Universidad Politécnica de Madrid, especializado en el tratamiento de enfermedades neurodegenerativas como el Alzheimer. Un laboratorio, según comenta su subdirector Francisco Javier Rojo, que cuenta con un presupuesto de 2 millones de euros en proyectos y emplea a unos 200 investigadores, de la que han salido hasta siete spin-off dedicadas a actividades tan diversas como la fabricación de biomateriales (proteínas, fibras…) o el marketing. Entre ellas, la propia Brainvestigations.

Esta empresa suma cuatro años de vida, y ya cuenta entre sus clientes con una mayoría de multinacionales de sectores como la electrónica, el consumo, la automoción o el retail. De cara al futuro sólo piensa en su consolidación. Pero, ¿qué servicios ofrece Brainvestigations a las empresas? La directora de desarrollo de negocio Sonia Montealegre apunta que existen «alrededor de 300 máquinas similares en todo el mundo, ninguna de ellas orientada a la industria». En España, sólo hay dos. Cada una cuesta tres millones de euros y requiere un mantenimiento semanal para recargar el helio líquido con el que funciona. En este sentido, aclara que no pretenden sustituir a nadie en referencia a los estudios de mercado tradicionales y admite haber localizado diferencias en los resultados entre estas técnicas y los análisis cerebrales.

Desde Brainvestigations destacan que su labor tiene una «base y rigor científicos», y que proporciona mayor volumen de información a sus clientes sobre la competencia, sus productos o los propios consumidores. «A los sujetos los sentamos en la máquina, mientras reciben estímulos visuales y sonoros para medir su actividad cerebral», explica Montealegre. En este sentido, matizan el alcance de esta técnica: «No podemos asegurar que a una persona le guste algo lo vaya a comprar, pero podemos decir si le gusta o no», añade Verónica Romero, quien aclara que dependiendo del cliente trabajan con voluntarios de entre 20 y 55 años…