Marketing para pymes latinoamericanas

Libros sobre marketing [1] hay muchos, pero la gran mayoría son traducciones de textos escritos en y para otras realidades y generalmente enfocados en grandes corporaciones, haciendo hincapié en productos de consumo masivo. Se describen y examinan principios y metodologías muchas veces de difícil aplicación en nuestros países. Por ejemplo, los tratados clásicos dedican capítulos a segmentaciones complejas, investigaciones de mercado sofisticadas, publicidad inalcanzable o forzadas matrices competitivas poco prácticas, a menudo basadas en información de complicada obtención o no disponible

Para Sergio Olavarrieta, “la investigación científica o académica en mercadeo, entendida como aquella que produce conocimiento generalizable, acumulable, fundado en teoría o con el fin de testear o desarrollar teorías es, sin duda, todavía escasa en Latinoamérica. Éste sea quizás el principal desafío que enfrenta hoy la disciplina en cuanto a su desarrollo” [2].

Como resultado, se ha tratado de imponer tácticas y estrategias de marketing de los países desarrollados, y lo que se enseña y utiliza en nuestro medio, habitualmente son cosas que no siempre tienen aplicación práctica a los escenarios existentes en Latinoamérica, ya que los mercados, condiciones, comportamientos, procesos, creencias, valores y/o expectativas son diferentes

Como muy bien señala el Dr. Rolando Arellano, “durante muchos años, los países latinoamericanos han copiado tácticas y estrategias de marketing de los países más ricos, porque serían que de esa manera obtendrían los casi siempre buenos resultados que se daban en esos mercados. Tiempo después, los gerente se dieron cuenta que el éxito de cada técnica está directamente relacionada con las características de los mercados donde se aplican. Los fracasos y crisis latinoamericana de los años ochenta y los grandes problemas que sufren sus empresas con la apertura de los mercados en el siglo XIX les mostraron la dura pero evidente realidad: los consumidores y los mercados de los países desarrollados son diferentes a los de América Latina” [3]

No se puede negar que últimamente ha habido algunos esfuerzos encaminados a redefinir y actualizar algunos conceptos del marketing hacia nuestras realidades. Varias editoriales tienen algunas obras en ese sentido. En lo personal, en 1991, es decir hace unos 20 años publiqué mi libro “Nuevo Producto” (McGraw-Hill) y fue uno de los primeros escritos en Latinoamérica sobre marketing (aún se edita y en 2014 salió la 6° Edición).

Jorge E. Pereira indica que “la idea es simple y diáfana: hacer que los encargados de las empresas piensen y que por su parte los profesores no sigan utilizando formulas foráneas, sin discutirlas o adaptarlas a nuestras condiciones actuales”, agregando que “esto podría hacer posible desligarnos algún día de lo establecido. Plantear definiciones propias, aplicables a nuestra realidad de empresas pequeñas, en países pobres” .

Porque además, es muy limitado el énfasis que se hace sobre las medianas y pequeñas empresas (PYMES), particularmente en el área de marketing, siendo que más del 90% de las empresas en el mundo pertenecen a esta categoría. Inclusive a veces se piensa que las unidades productivas de menor tamaño son propias de los países menos desarrollados y que en los más industrializados las empresas grandes son más numerosas, pero ello no es así, ya que las empresas pequeñas son un fenómeno global y en diferentes países la cifra sobre el número de trabajadores por empresa presenta similitudes.

Estas organizaciones no solo son importantes por su contribución al empleo, sino por su aporte al Producto Interno Bruto y las exportaciones, y además cubren nichos de mercado que no son atractivos para la gran empresa, donde no existen ventajas de rendimientos a escala

Por eso se hace necesario abordar, analizar y estudiar temas de marketing y ventas, en las Pymes latinoamericanas, proporcionando elementos y criterios para desarrollar habilidades y competencias en procesos de gestión, que permitan planear y ejecutar estrategias, que generen ventajas competitivas y oportunidades de negocios, para un adecuado direccionamiento de esas organizaciones, asegurando la satisfacción de clientes y la rentabilidad, contribuyendo y promoviendo la creación de más y mejores empresas, que sean sostenibles, eficaces, competitivas y lucrativas.

En las pequeñas y medianas empresas, el marketing dejó de ser un componente más, para convertirse en un aspecto clave para su supervivencia y desarrollo. Es necesario ser creativo e innovar en cuanto a lo que vamos a ofrecer, pero también en como lo vamos a ofrecer: ¡Las Pymes sin marketing, no pueden existir; las Pymes sin marketing creativo e innovador, ajustado a sus realidades, no pueden triunfar!

Extracto del libro “Marketing para Pymes: un enfoque para Latinoamérica”, Alfaomega, México 2013

[1] Podría parecer extraño usar el término “marketing”, sin embargo cabe hacer notar que la Real Academia de la lengua española en su edición XXI acepta la palabra anglosajona como vocablo o palabra castellana equivalente a mercadotecnia. En Latinoamérica se suele entender la palabra como “mercadología”, “mercadeo”, “comercialización” o “mercadotecnia”, pero ninguno de los términos anteriores expresan todo el contenido de la palabra inglesa, por el contrario tienden a limitar su significado y objeto de estudio. Muchos rechazan el término comercialización porque no es lo suficientemente amplio para el concepto ya que solo sugiere acción de colocación del producto al mercado, dejando de lado la investigación; otros no aceptan Mercadotecnia ya que lo tecnológico o técnico es limitante para esa área. Finalmente diferentes autores consideran que no existe en la lengua castellana una palabra que exprese el valor semántico del Marketing, ya que ni comercialización y mercadeo no incluyen la información o investigación del mercado.

[2] Sergio Olavarrieta: Desafíos de la investigación en mercadeo en Latinoamérica ACADEMIA. Revista Latinoamericana de Administración, Núm. 41, 2008, Pág. XII

[3] Rolando Arellano: Comportamiento del consumidor. McGraw-Hill, México 2002. Pág. XVII

[4] Jorge E. Pereira: Otros conceptos y herramientas de marketing. GestioPolis. Noviembre de 2006 http://www.gestiopolis.com/canales6/mkt/mercadeopuntocom/comercializacion-creativa-la-guerra-del-marketing.htm