El marketing del 2019, según Seth Godin

El gurú y autor de 19 libros, el más reciente titulado This Is Marketing (Esto es marketing) y una nueva libreta en colaboración con MOO, predica sobre una especie de marketing invisible. “La palabra marketing debería significar ‘¿Cómo llamarlo cuando hacemos algo que la gente quiere?’” dice. Y esto es algo que se volverá sumamente relevante conforme 2019 nos vaya trayendo más ruido digital. Su reto es que seamos relevantes, no ruidosos.

La atención y la confianza son dos de los elementos más valiosos de nuestra economía, y las grandes compañías tienen fama de pasárselos por donde quieran, desperdiciándolos. La alternativa es ser el tipo de empresa que haga publicidad junto a la gente, no para la gente.

Entrepreneur (ENT): ¿Qué significa esto?
Seth Godin (SG): La mentalidad de los banners, el spam, las interrupciones, los demográficos, la audiencia… todas esas son estrategias de cacería. Como si dijeras, tengo algo que vender, y no me importa nada, encontraré a alguien que lo compre.

ENT: Este tipo de cosas me hacen sentir que el publicista se da cuenta de que la gente no lo quiere
SG: Exacto. Lo que estamos viendo una y otra vez es que las empresas que tienen éxito son las que no están haciendo esto, son las compañías que realmente extrañaríamos si se fueran. Cuando actúas de una manera que ayude a los demás a lograr sus sueños y objetivos y deseos, no tienes que forzarlos a mirar en tu dirección ni jalarlos de la mano para que te hagan caso. Estamos entrando una era en la que todos sabemos que ya no hay privacidad, sabemos que no hay seguridad para nuestros datos y sabemos que no podemos confiar en nadie. Pero cuando aparece alguien confiable en la escena, la gente dice “Mira, ese es diferente. Es uno de nosotros.”

ENT: ¿En dónde entran las nuevas tecnologías dentro de todo esto? Los emprendedores tienen muchísimas herramientas disponibles.
La tecnología digital gratuita suele funcionar cuando ya le caes bien a la gente, como correos que la gente sí querrá abrir o páginas web que quieren visitar. Las tecnologías digitales por las que tienes que pagar, como publicidad en programática, o información privada en bases de datos, o pautar contenidos, todas esas son interacciones que nosotros inventamos para hacer dinero en redes sociales, no para ayudarle a la gente que hace cosas a que los encuentren. Tiene más sentido dejar de preocuparnos por crecer y mejor preocuparnos por ser importantes: buscar la audiencia viable más pequeña, porque esa audiencia te exigirá que hagas algo especial. Y si es especial, todos serán tus amigos.

ENT: Eso es muy de vieja escuela…
SG: Claro, la escuela de hace un siglo. Y la razón por la que esto es complicado no tiene que ver con que sea complicado. Es difícil porque nos da miedo. Las herramientas del marketing industrial le quitan responsabilidad a las grandes compañías, porque sólo haces un cheque y no tienes que preocuparte, ya no tienes la culpa de nada. Pero si quieres que todo tenga un toque humano tienes que salir y decir “Yo hice esto”, y alguien lo verá y dirá “no lo quiero”. Y sería fácil escucharlo y pensar “no me quieres, fallé”. Pero esa no es la respuesta correcta. Lo ideal es pensar “OK, no hice esto para ti. Lo hice para otra persona como tú que cree en algo diferente, que busca algo diferente. Déjame ir a encontrar a esa persona”.