La publicidad digital quiere ser invisible e hipersegmentada

Es justamente lo contrario al banner que tapa la home de un sitio web. La llamada publicidad nativa no parece publicidad, porque se adapta a la estética y a los códigos de diseño y escritura del blog, sitio de noticias o red social en la que se aloja.

Algunos ejemplos conocidos son los comunicados empresariales, el contenido patrocinado –ya sea de video o texto– y los productos o marcas que aparecen en mitad de una nota o video –algo extendido en el cine–.

Según datos del Bureau de Publicidad Interactiva (IAB) y Business Insider, mientras que en 2014 se invirtieron casi US$ 8.000 millones en este tipo de publicidad en Estados Unidos, para 2015 esa cifra llegará a más de US$ 10.000 millones y en 2018 a US$ 21.000 millones.

Es por eso que la senior strategy and development manager del Huffinton Post, Kirsten Cieslar, cree que la publicidad nativa «no es una moda», sino que llegó para quedarse.

La especialista fue una de las oradoras del IAB Forum, el principal congreso de publicidad interactiva de Uruguay que se realizó el jueves en el Auditorio de la Torre de las Telecomunicaciones.

Cieslar opinó que el contenido nativo continuará cobrando relevancia en el contexto del marketing digital, donde los propios medios producirían parte de este material. «Podemos ayudar a que la marca comprenda qué significa tener un contenido relevante», resaltó Cieslar.

Para la representante del Huffinton Post, el secreto está en conocer a la audiencia para así brindar contenido que despierte interés y sorprenda.

En el mismo sentido, la directora del Bureau de Publicidad Interactiva (IAB) de Estados Unidos, Alexandra Salomon, dijo que «el contenido más interesante, es menos intrusivo». Sin embargo, pese a que este tipo de publicidad se caracteriza por camuflarse en el sitio web, la especialista dijo que se debe explicitar que el texto o video es esponsoreado.

La llegada de aplicaciones para dispositivos con sistema operativo iOS 9 que pueden eliminar los banners de los sitios webs (Crystal, 1Blocker o Purify) prometen dar nuevo impulso a la publicidad nativa. Es que al tratarse de contenido, esta será la única de permanecer en la pantalla del consumidor.

Otro de los oradores del IAB Forum fue el periodista argentino y especialista en marketing deportivo, Máximo Palma, quien contó la historia de su plataforma Marketing Registrado, un multimedio especializado en marketing deportivo que cuenta con un programa de televisión en canal Fox Sport, un sitio web, radio online y tradicional (FM Milenium).

Aunque el periodista no lo diga con esas palabras, el sitio es una plataforma para la publicidad nativa: «No nos importa que los anunciantes solo pongan plata, sino que además sean socios estratégicos y nos den contenido», dijo el fundador de Marketing Registrado.

El sitio genera contenido para marcas especializadas o sponsors de clubes deportivos, pero también publican material generado por terceros para ese anunciante.

Publicidad hipersegmentada

El 93,7% de quienes miran una campaña de televisión, están por fuera de su público objetivo. Así lo indicó el director para América Latina de Xaxis, Lucas Mentasti. Es que para ser «relevantes», los anunciantes no solo apuestan a la generación de contenidos, sino también a encontrar al consumidor objetivo, en el momento y lugar adecuado.

Mentasti dirige una compañía especializada en el modelo de compra programática de medios publicitarios. Mediante esta tecnología toda la actividad del medio digital es grabada y vendida como insumo para que las marcas puedan localizar a sus posibles consumidores con un gran nivel de detalle.

Así, mientras que la segmentación tradicional tiene en cuenta rangos de edad, sexo o nivel socio económico del consumidor como variables únicas, mediante la compra programática se puede encontrar al posible comprador por sus intereses en un momento exacto.

Por ejemplo, Xaxis tiene 17 categorías de consumidor básicas entre las que están los interesados en las mascotas, en los videojuegos o que están organizando una fiesta, todo en tiempo real.

Contenido que genera comunidades

«El consumidor ha cambiado y las agencias no», sentenció el director creativo de Mass Media Digital, Xabier Liceaga. Para el publicista de origen español el «fin de la publicidad» como se la conoce empezó en 2007 cuando Apple lanzó el iPhone, las redes sociales comenzaron a masificarse y la revista Time eligió al consumidor como personaje del año. Desde entonces lo que importa es lo que el consumidor quiere y no el posicionamiento de marca.

En el mismo sentido, el director general creativo de Wunderman Phantasia (Perú), José Aburto, dijo que «las marcas no generan comunidades, el contenido sí». El creativo opinó que «el rol de la agencia no es comprar medios, sino impactar, pagando o no». Para Aburto, si bien las marcas deberían intentar guiar la conversación de los usuarios de internet, eso es imposible. El publicista apuntó que a la hora de generar contenido se debe precisar el tipo de lenguaje que se quiere utilizar para generar una comunidad determinada, ya que ella debe servir a la marca. Aburto ejemplificó que no sirve tener una comunidad de extranjeros si el producto o servicio de la marca se vende solo localmente….