Cómo convencer al trabajador para que deje de fumar

Los empleadores conocedores de los costes cada vez más elevados de los servicios sanitarios tienen toda la razón al animar a sus empleados a dejar de fumar, ¿pero cual sería el incentivo apropiado para convencer a los empleados?

En un estudio titulado «Prueba aleatoria de cuatro programas de incentivos financieros para dejar de fumar» [Randomized Trial of Four Financial-Incentive Programs for Smoking Cessation], publicado este mes por New England Journal of Medicine, investigadores de Wharton y de la Universidad de Pensilvania trabajaron junto con CVS Health en la identificación de los tipos de incentivos más eficaces para que los 2.500 participantes del estudio —todos ellos empleados o de CVS Health o parientes de ellos— dejaran el tabaco. Se constató que los fumadores tenían mayor propensión a dejar el cigarrillo cuando la propuesta realizada involucraba dinero, en forma de recompensa financiera, pero, especialmente, si las personas contribuían con algo de dinero propio y se arriesgaban a perderlo si no tenían éxito. El secreto, sin embargo, es convencer a las personas para que asuman ese riesgo.

CVS está poniendo en práctica sus descubrimientos. En junio, la empresa lanzará el programa «700 Buenas Razones» (700 Good Reasons) en que se pide a los participantes que depositen US$ 50 de su propio dinero con la posibilidad de ganar hasta US$ 700 (más la devolución del depósito realizado) si participan en el programa y en las pruebas sin consumir tabaco durante seis y 12 meses.

En una entrevista concedida a Knowledge@Wharton, Kevin Volpp, profesor de Gestión de salud de Wharton y coautor del estudio, comentó la investigación y sus implicaciones para los programas cada vez más comunes de bienestar de los empleados.

El resto de autores que participaron en el estudio son los siguientes: Scott Halpern y Benjamin French, profesores de la Facultad de Medicina Perelman de la Universidad de Pensilvania; Dylan Small, profesor de Estadística de Wharton; Kathryn Saulsgiver, investigadora asociada del Center of Health Incentives and Behavioral Economics (CHIBE) y del Leonard Davis Institute de la Universidad de Pensilvania; Michael Lo. Harhay, investigador bursátil del Center of Public Health Initiatives de la Universidad de Pensilvania; Janet Audrain-McGovern, profesora de Psiquiatría de la Universidad de Pensilvania; George Loewenstein, director de Economía conductual del CHIBE y profesor de la Carnegie Mellon University; Troyen A. Brennan, vicepresidente ejecutivo y director médico de CVS Health y David Asch, profesor de Gestión Sanitaria de Wharton.

A continuación, una versión editada de la entrevista.

Cinco razones para dejar de fumar:

Este estudio fue dirigido por mi compañero, Scott Halpern, y financiado por el Instituto Nacional del Cáncer y contó con la participación de los empleados de CVS de todo el país que eran fumadores.

Los distribuimos en cinco grupos diferentes:

Uno de ellos era simplemente un grupo de control que recibió parches gratuitos de nicotina y otras ayudas para conseguir que los participantes dejaran de fumar. Otro grupo recibió las mismas ayudas farmacológicas además de hasta US$ 800 si tenían éxito al dejar de fumar. Un tercer grupo tuvo la oportunidad de arriesgar US$ 150 de su propio dinero. Si conseguían dejar de fumar, recibirían un extra de US$ 650, de un total también de US$ 800 [como el grupo dos]. Si no lo conseguían, perdían el derecho a los US$ 150. Había además dos grupos que recibían incentivos, en uno de ellos las personas fueron agrupadas y tenían la oportunidad de colaborar; en el otro en que las personas también fueron agrupadas ellas podían competir y tenían la posibilidad de obtener recompensas mayores.

Tres descubrimientos fundamentales:

La investigación realizó tres descubrimientos principales. El primero de ellos fue que conseguimos replicar un trabajo anterior realizado por nuestro grupo entre empleados de General Electric en que constatamos un número prácticamente tres veces mayor de abandono del tabaco en seis meses. Eso nos animó mucho porque, como investigadores, siempre esperamos que al encontrar resultados importantes éstos puedan ser respaldados en otros estudios. Los descubrimientos aquí son muy semejantes a los que hicimos inicialmente en GE hace algunos años. Por lo tanto, ese es el primer punto.

El segundo punto fue que aquellos que tuvieron la oportunidad de arriesgar dinero propio, y que decidieron hacerlo, tuvieron mucho éxito, cerca de un 52% de ellos realmente dejaron de fumar. Todo eso fue confirmado bioquímicamente. El problema fue que sólo cerca de un 14% de aquellos que tuvieron la oportunidad de arriesgar su dinero decidieron hacerlo. Por lo tanto, en términos concretos, fue menos eficaz que simplemente dar a las personas un incentivo estándar por el cual, si dejaban de fumar, recibían hasta US$ 800.

Constatamos también que la distribución de las personas en grupos no fue significativamente más eficaz que sólo ofrecerles un incentivo individual. Eso era importante porque hay mucho ruido por ahí sobre la formulación de programas sociales, y las personas con frecuencia parten del principio de que harán que el programa sea automáticamente más eficaz. En este caso, quiero añadir una advertencia importante: las personas que separamos en grupos no se conocían. Pero darles la oportunidad de colaborar no aumentó de forma significativa el número de personas que dejaron de fumar.

El incentivo «correcto»:

Muchos empleadores ofrecen incentivos al comportamiento saludable. Cerca de un 85% de los grandes empleadores de EE.UU. ofrecen incentivos al comportamiento saludable de un tipo o de otro. Pero hay dos grandes limitaciones en cuanto a la forma de hacerlo. Comúnmente, esto se hace ajustando las bonificaciones [de salud] de las personas y haciendo esos ajustes en el futuro. No hay motivos para que, desde el punto de vista de comportamiento, eso no surta efecto.

Uno de esos motivos es que asociando los incentivos a las bonificaciones, esto los hace relativamente invisibles. Si doy un descuento a alguien sobre sus bonificaciones, eso es algo que está normalmente incluido [como parte] de su nómina. Esa nómina se deposita directamente en el banco y, así, el descuento se vuelve prácticamente invisible. Se puede tener un incentivo de varios cientos de dólares y el empleado tal vez no se dé cuenta de que está siendo depositado en su cuenta. Desde un punto de vista contable mental, eso es algo muy malo porque, obviamente, usted quiere hacer lo más visibles posibles las cantidades del incentivo.

La segunda cuestión es la secuencia temporal. Muchas veces, los empleadores dan esos incentivos a través de ajustes en las bonificaciones al año siguiente o al final del año corriente. Esa no es una estrategia muy buena cuando se intenta cambiar el comportamiento de alguien, ya que los seres humanos están hechos para pensar en el aquí y en el ahora. El presente estudio muestra una nueva trayectoria para el futuro que saca a relucir muy bien, en mi opinión, dos cosas. Una de ellas es que quitando los incentivos de las bonificaciones, dejando que sean más visibles, se vuelven mucho más eficaces. Tal y como dije, hay un aumento de aproximadamente tres veces del número de personas que dejan de fumar en el momento en que ese incentivo se vuelve más visible para los empleados.

La segunda cosa es que al ofrecer a los empleados la oportunidad de arriesgar un poco de su propio dinero, en el caso de aquellos que quieran hacerlo, puede ser bastante eficaz. Lo que tiene de excitante este estudio es el seguimiento de lo que CVS Health pretende hacer. La empresa está ofreciendo a todos sus empleados, a partir de junio, un nuevo programa llamado «700 buenas razones», en que ellos podrán arriesgar US$ 50 de su propio bolsillo. Si tienen éxito y dejan de fumar en seis meses y un año, el valor inicial podría alcanzar los US$ 700. Se trata, por tanto, de una ganancia de 14 a uno.

La idea es conseguir que el programa sea atractivo para que las personas participen. Mediante una contribución mínima de US$ 50, los fumadores tendrían entonces la oportunidad de ganar un valor adicional de US$ 700. Esperamos asociar eso a muchas cosas que descubrimos en este estudio, conseguir índices más elevados de participación, así como índices realmente elevados de abandono del cigarrillo entre los participantes.

Creo que esta investigación presenta un nuevo paradigma para que los empleadores reflexionen sobre cómo esos programas pueden ser más eficaces de lo que han sido hasta ahora.

¿Por qué dejarlo ahora?

Una cosa que nos sorprendió un poco fue que, a pesar de ofrecer US$ 650 a todos los que hicieran un depósito de US$ 150, solamente cerca de un 14% de las personas se mostraron dispuestas a hacerlo. Creo que eso revela una serie de elementos importantes de la naturaleza humana. Las personas evitan contribuir con su propio dinero. Lo sabemos gracias a varios otros contextos de la vida. Todo indica que US$ 150 fue un valor demasiado alto para que las personas estuvieran dispuestas a participar en la decisión de intentar dejar de fumar.

Esa es una de las razones por las cuáles estoy tan entusiasmado con el nuevo programa de CVS […] porque con ese límite menor de US$ 50 —así como el valor tan alto de US$ 700 respecto a los US$ 50— creo que las posibles tasas de participación serán mucho más elevadas porque se trata de una propuesta muy atractiva. No debemos olvidar que cerca de un 70% de los fumadores en EE.UU. quiere dejar de fumar. Solamente del 3% al 5% al año consiguen hacerlo. Es preciso que se haga un esfuerzo en el sentido de que el fumador se sienta motivado a dejar de fumar. Creo que el nuevo programa de CVS puede conseguirlo.

Más allá del parche:

Creo que podemos extraer varias lecciones importantes. Una de ellas es que podemos hacerlo mejor de lo que lo hemos hecho hasta ahora para ayudar a las personas a dejar de fumar. No hay duda de que es una buena idea ofrecer de forma gratuita terapia farmacológica a las personas. No creo que ningún profesional médico esté en desacuerdo con la idea de querer reducir el máximo posible las barreras de acceso a las terapias basadas en evidencias.

Pero es importante señalar que la opción tradicional del incentivo prácticamente triplicó las tasas de abandono del tabaco superando lo que se había conquistado con la terapia farmacológica gratuita. Por lo tanto, podemos conseguir resultados mucho mejores de los obtenidos actualmente.

Otro punto importante que se debe tomar en cuenta es que numerosos estudios mostraron que un empleado que fuma le cuesta al empleador, por lo que todo parece indicar, entre US$ 3.000 y US$ 5.000 más al año en gastos elevados de salud y tasas menores de productividad e índices altos de absentismo. Ofrecer un incentivo de US$ 800 o alguna cosa en torno a ese valor a los empleados no debe acarrear ninguna operación financiera compleja, porque ofrece la oportunidad real de ayudarlos a ser más saludables y así ayudarán al empleador desde el punto de vista económico.

¿Antisocial?

Las personas creen que si los programas tienen una connotación social ellos serán automáticamente más eficaces. Nuestro estudio presenta excelentes evidencias de que colocar a las personas en grupos no tiene como resultado, de forma automática, índices más elevados de abandono del tabaco.

Imagino que si hubiéramos puesto a los fumadores juntos tal vez habrían conseguido alcanzar índices más elevados de éxito. Pero al crear un programa que imaginábamos que tenía potencial para ser escalable, nosotros, de forma intencional, juntamos gente que no se conocía porque así esas personas participarían como individuos. No era obligatorio formar grupos de cuatro o cinco personas, lo que habría hecho las cosas mucho más difíciles.

Además de eso, es importante observar que poner a las personas en grupos de cinco y darles la oportunidad de colaborar no mejoró mucho el índice de abandono del tabaco.

Fuerza estadística:

Hay algunas cosas que efectivamente distinguen esta investigación de muchos otros estudios realizados anteriormente. La primera de ellas es que éste es realmente el mayor estudio realizado sobre incentivos financieros y abandono del tabaco en un universo de empleados. Por lo tanto, tenemos una fuerza estadística mucho mayor para encontrar diferencias, si es que existen.

Una segunda razón es que el estudio fue realizado en estrecha colaboración con uno de los mayores empleadores norteamericanos. CVS es el 12º mayor empleador de EE.UU. Esa proximidad nos permitió «amarrar» el programa usando la infraestructura de comunicaciones de la empresa, de manera que el estudio pudiera reflejar mucho mejor la aplicación en el mundo real de programas de este tipo que si fuera un estudio académico realizado en un ambiente también académico.

Una tercera razón por la cual yo creo que este estudio es relativamente único se debe al hecho de que probamos varios proyectos de incentivos diferentes comparándolos entre ellos. Eso es muy importante porque muchos gerentes responsables de la concesión de beneficios a los empleados parecen pensar en incentivos en términos de sí o no. Es imprescindible darse cuenta de que la forma en que diseñamos esos programas tiene un impacto enorme en su eficacia. Un incentivo no es un incentivo; un dólar no es un dólar. Todo depende de cómo sean elaborados esos programas, de cómo sean comunicados, lo que tiene como resultado un impacto enorme sobre su eficacia. Con eso es posible obtener datos de investigación de eficacia comparativa que pueden ser usados por los empleadores y por los gerentes encargados de los beneficios para que reflexionen sobre los tipos de programas que deben elaborar y cómo deben ser exactamente.

Investigación futura:

Uno de los descubrimientos más importantes de ese estudio fue que entre las personas que tienen la oportunidad de arriesgar su propio dinero, las tasas de abandono del tabaco que mencioné fueron excepcionalmente altas, cerca de un 52%. Pero sólo cerca de un 14% de los participantes acordaron hacerlo.

Una de las áreas esenciales para las investigaciones futuras consistirá en saber cómo ampliar ese 14%. Por lo tanto, eso es lo que estamos analizando en un estudio de seguimiento que estamos realizando […] y viendo si es posible producir el mismo índice de abandono entre personas que ahora arriesgaron su dinero, con tal de que todas participen en el segmento de incentivo donde hay aversión a las pérdidas. Por lo tanto, creo que esa es una de las cuestiones esenciales para el futuro: ¿si aumentáramos las tasas de participación en programas de ese tipo, conseguiríamos realmente aumentar los índices de abandono en la misma proporción?…