Marcas de alimentos buenas, caras y «golondrinas» llegan a Venezuela

Carne de Argentina, café de Colombia, leches y quesos de Uruguay. A falta de producción nacional, los anaqueles presentan escasez de productos o marcas, o tienen artículos de las más diversas procedencias extranjeras, de los que poco y nada conoce el consumidor local.

Esa realidad atenta contra el negocio de las marcas, dado que muchas empresas no pueden competir con criterios tradicionales de mercado, ya que el venezolano no elige según su preferencia, sino que toma lo que encuentra en los anaqueles. 

Los publicistas consultados sobre el tema afirman que las marcas extranjeras que llegan al país no necesariamente son de baja calidad. Salvo excepciones, cumplen buenos estándares porque son introducidas por el Gobierno venezolano, o a través de mayoristas y supermercados que saben que generalmente no importa cuánto cuesten los productos que traigan, la gente termina pagando por ellos; no tienen otra opción.

La Ley de Costos y Precios, que pone un tope máximo en el precio de venta al público a varios rubros básicos, está siendo cumplida, pero, según varios voceros consultados, está generando distorsiones en el mercado. 

En este momento, por ejemplo, es difícil encontrar aceite comestible en muchas zonas de Caracas, y sí lo hay en puestos informales que lo venden por encima de los precios regulados; muchas marcas de champús han desaparecido de los hipermercados; el jabón en polvo Ariel cuesta lo mismo en algunos comercios que otros detergentes de componentes de menor efectividad debido a las regulaciones que tienden a «emparejar» el mercado; y largas colas se deben hacer en las cadenas del Gobierno, como Mercal, Pdval y Bicentenario, cuyos establecimientos también acusan distinto grado de desabastecimiento. 

«Algunas de esas cadenas no tienen harina Juana (producción de empresa pública), pero sí harina Pan (de Alimentos Polar). A tal grado llegan las distorsiones del mercado», señaló Roberto León Parilli, presidente de la Asociación Nacional de Usuarios y Consumidores (Anauco).

Menos publicidad

A la fecha, el desabastecimiento es espasmódico, es decir, hay días que desaparecen algunos productos o marcas de ciertos comercios, para luego aparecer súbitamente justo cuando se acaban otros, y así sucesivamente.

Muchos gerentes venezolanos consideran que no tiene sentido publicitar en un entorno en el que la gente compra «lo que puede» y no «lo que quiere». 

Las marcas extranjeras que se importan tampoco hacen publicidad en Venezuela porque se apalancan en el hecho de que la demanda es mucho mayor que la oferta. Es decir, no construyen sus marcas en el país, menos aún cuando son «golondrinas»: vienen sin anunciarse, permanecen solo una estación, para luego irse de nuevo. 

«Gran parte de las marcas importadas tienen presencia en Venezuela por iniciativa puntual de los importadores, pero como saben que se retirarán en algún momento cercano, no le encuentran sentido desplegar esfuerzos de publicidad o mercadeo acá», explicó Larry Hernández, publicista y socio de la agencia DLB Group.

«La competencia en algunos rubros no es por calidad, precio o valor de marca, dado que la escasez y la Ley de Costos y Precios ha «emparejado» el mercado, por lo menos en lo que a alimentos se refiere. En la práctica, la presencia en los anaqueles es lo que cuenta», resumió el publicista Larry Hernández, socio de DLB Group.

Los clientes siguen teniendo sus preferencias de consumo, pero al no poder satisfacerlas, las marcas pasan a un segundo plano en la mente del consumidor, en esta coyuntura.

Estrategias en la coyuntura

Luis Mibelli, director de la agencia de medios Media Gold, observó que las empresas grandes, tanto nacionales como multinacionales, igual siguen invirtiendo en publicidad y lanzando algunos productos (como ejemplo cita a Polar y Heinz), aunque no es la constante ni mucho menos. 

A su juicio, la generalidad en este entorno adverso es que las empresas hacen compras más modestas de espacios de publicidad en los medios de comunicación, y de menor compromiso que antes. 

«Lo que existe es mucha comunicación vía Internet, promociones y campañas de recordación institucional», aportó Mibelli.

Según Hernández, «los mensajes de mantenimiento o recordación son importantes, porque cuando la situación se normalice, las marcas seguirán estando en el top of mind y podrán recuperar sus mercados con mayor facilidad». 

José Amejeiras, socio de la agencia de publicidad Matrix, señaló que «el mercado se ha vuelto caótico» y que las comunicaciones de las marcas se han vuelto más tácticas que estratégicas, focalizadas en acciones puntuales de visibilidad en los puntos de venta. 

Otra estrategia que se evidencia es que las marcas prefieren estar más cerca de sus categorías complementarias, lo que estimula las ventas de otros productos de sus portafolios (por ejemplo los confites se ubican cerca de los helados), aunque ya es bastante con que la distribución de sus productos llegue a los comercios.

Distribución ponderada

Se observan cadenas de distribución en los canales tradicionales con muchos intermediarios, más de lo habitual. 

También se ha dado un cambio en la forma de distribución de productos alimenticios en el país, dado que muchos proveedores procuran asegurarse que los establecimientos formales y aquellos con mayor control gubernamental sean los que estén más abastecidos. Se trata de una distribución ponderada, en la que también se busca el mayor beneficio como resultado del proceso.

Juan Pablo Silva, director de Trade Marketing de Publicis Dialog, señala que «es una sabia estrategia que han adoptado muchas empresas privadas de abastecer a las cadenas de alimentos del Gobierno. Mercal, por ejemplo, es un gran modelo de negocio que llega a muchos puntos del país y a los sectores populares, que son la mayoría de los consumidores. A las marcas les conviene aprovechar esa ventaja competitiva de Mercal». 

Fidelidad a prueba

Con la posibilidad de elección de productos disminuida, la situación atenta contra la fidelidad del consumidor por las marcas de su preferencia.

A pesar de ello, los consumidores venezolanos siempre se han caracterizado por ser fieles a las marcas, con lo que la coyuntura de escasez y falta de suficiente publicidad está poniendo a prueba ese factor.

Oportunidad para «golondrinas»

A falta de marcas nacionales, el vacío se llena con las importadas, algunas de la cuales (solo algunas)  aprovechan el posicionamiento ajeno para entrar mejor al mercado local. 

Un caso así se dio cuando el edulcorante Splenda, de Johnson & Johnson, desapareció un tiempo de los anaqueles y en el mismo lapso apareció otra marca cuya presentación era similar a la primera. Con un envase parecido al de Splenda y ante la escasez de otras marcas, ese producto triplicó sus ventas en Venezuela, para luego desaparecer nuevamente. 

Otro caso se dio cuando no se encontraban pañales para bebés, lo que dio cabida a una fuerte entrada de marcas paraguayas que no se conocían acá. No hicieron publicidad ni se mercadearon, pero se vendieron todas, hasta que dejaron de llegar al mercado local. 

Lo cierto es que esta situación irregular del mercado local deja brechas para este tipo de «oportunidades» para algunos, pero así no se construye marca y, según León Parilli, no se respeta realmente al consumidor.