Star Wars: cómo Disney despertó su fuerza de marketing

La recaudación inicial de Star Wars: El despertar de la fuerza ha alcanzado proporciones galácticas: 529 millones de dólares en todo el mundo, la mitad de los cuales corresponden a Estados Unidos y Canadá. Además de la profunda nostalgia de la serie de ciencia ficción y la aparición del admirado reparto original, el éxito del filme ha sido propulsado por la cuidadosa —e inteligente— estrategia de marketing de Walt Disney Co., según el profesor de Marketing de Wharton Jehoshua Eliashberg.

En su opinión, las estrategias sinérgicas de marketing y distribución de la compañía han sido claves para el gran éxito de la película y son lecciones que otras empresas pueden adoptar para sus propios productos.

Knowledge@Wharton ha charlado con Eliashberg sobre la estrategia de marketing de Disney para Star Wars.

A continuación, una versión editada de la conversación.

-¿Qué factores cree que han convertido la última película de Star Wars en un éxito tan inmenso? ¿Se trata solo de nostalgia?

Josh Eliashberg: Se trata de nostalgia, un marketing muy eficaz por parte de Disney y también un muy buen desarrollo del producto. Tiene una trama muy interesante. Es difícil promocionar una película cuando la trama no sostiene las bondades del producto. Este no ha sido el caso.

Creo que Disney hizo un buen trabajo y que esta es una lección que otros sectores de negocio pueden aprender. Hicieron un muy buen trabajo utilizando la sinergia de sus diversos departamentos. Le daré un ejemplo. Disney es propietaria de ABC, y antes [del estreno] de la película Star Wars: El despertar de la fuerza, los presentadores de ABC acudieron al programa ‘Good Morning America’ disfrazados como personajes de Star Wars. Ese es un buen ejemplo de sinergia entre las divisiones de televisión y de cine.

Disney también abordó bien la imagen de marca de la película. Primero hicieron que el público recordara las seis películas anteriores de Star Wars publicándolas en servicios de streaming. Otro buen ejemplo de estrategia de marca consistió en proveer de juguetes a los comercios antes del estreno de la película.

Los tráileres que utilizaron eran lo que se llama teasers. Estos consiguieron alimentar mucho el interés del público por el filme, pero no revelaban mucho del contenido ni del argumento. Es decir, fueron muy creativos creando teasers que atrajesen a la gente a los cines. También transformaron las proyecciones de los jueves por todo el país en acontecimientos [especiales]. Ese fue un elemento eficaz de estrategia de marketing por el que Disney merece elogios.

-¿En qué se diferencian la película de Star Wars actual con lo que hizo Lucasfilm con las precuelas y con otras películas taquilleras como Jurassic World, la serie Harry Potter y, mucho antes, Avatar?

La diferencia radica en el argumento, los efectos visuales y los efectos especiales que se han empleado en esta película, así como en la estrategia de marketing del filme. No creo que Avatar o Jurassic Park, por ejemplo, hayan contado con un marketing tan creativo como el de Star Wars. Además, vuelvo a remitirme a lo que comenté antes sobre el merchandising y las proyecciones de prueba de la película, es decir, a la sinergia entre departamentos distintos, etc.

-¿Qué pueden aprender otras empresas de las estrategias de distribución y marketing de Disney? ¿Cómo se traslada esto a otros productos y servicios?

Es cuestión de gestionar la marca con eficacia. Y de potenciar sinergias. Muchas empresas tienen varios departamentos que operan en núcleos aislados que no colaboran entre sí. Este caso es un ejemplo, un caso de estudio, en el que Disney hizo que varios departamentos colaboraran y luego complementaran mutuamente sus respectivas campañas de marketing. También se trata de crear productos nuevos a la vez.

-¿Qué le parece que Disney aproveche el ecosistema de las licencias y en concreto que firme acuerdos con socios no tradicionales como la firma de cosméticos Cover Girl y la de joyería Zales, entre otras?

Esa es otra manifestación de marketing creativo y eficaz. Normalmente, el merchandising y los juguetes llegan después de la película. En este caso, Disney se avanzó con la mercancía, que puso a disposición de los consumidores, publicitó y mostró antes del estreno, de manera que sirvieron de promoción para la película, en lugar de seguir el método más tradicional, en el que los artículos llegan después como un ingreso complementario.

Hay otro punto que quisiera mencionar, que también puede marcar la diferencia entre Disney y otros estudios, y que es otra lección que se puede aprender de Disney: esta película se estrenó en los formatos 3D y 2D, lo que fue una ingeniosa decisión de Disney. Aún no he visto los datos, pero no me sorprendería que mucha gente fuese al cine y, al ver que la versión en 3D estaba agotada, la fuese a ver en el formato 2D tradicional y luego volviese a verla otra vez en 3D.

Es decir, que el público accediera al mismo producto en dos formatos distintos que se mejoran mutuamente es otra característica de la estrategia de marketing de Disney que no habíamos visto en películas anteriores.

-Ha estudiado los estrenos en salas de cine. ¿Qué puede decirnos a este respecto en cuanto a la estrategia de Disney?

La estrategia consistió en estrenar la película en muchos cines y simultáneamente en muchos países. China no estaba incluida, por desgracia para ellos, pero la película se estrenó en lo que se conoce como Ã¢â‚¬Ëœday and date’ [o estreno simultáneo] en numerosos países. Así que se convirtió en un acontecimiento mundial. Además, ponerla a disposición en dos formatos distintos —2D y 3D— y asegurarse de que hay suficientes proyecciones en los cines para ambos es un gran indicativo de marketing estratégico.

-¿Qué significará el éxito de la estrategia de marketing y distribución de Star Wars para la manera en la que se harán y distribuirán las películas en el futuro? ¿Pone el listón muy alto para otras superproducciones?

Sí. Yo creo que esto animará a más estudios a ir en la dirección de otra gran superproducción. Por desgracia, esto conllevará una reducción de películas ajenas a los grandes estudios con presupuestos menores. Películas que tienden a ganar nominaciones de la Academia. En mi opinión, el efecto Star Wars tendrá un impacto negativo en ese tipo de película.

Me refiero a obras como El puente de los espías, Brooklyn o Spotlight. Son películas que tienen su propio público pero que para los estudios nunca alcanzarán los ingresos de Star Wars ni generarán su nivel de venta de entradas. Me preocupa que los estudios se aparten de ese tipo de películas independientes solo debido al efecto Star Wars.

-¿Cuál sería entonces la estrategia adecuada para los cineastas independientes? ¿Qué aconsejaría a ese tipo de cineasta creativo que no puede competir con el efecto Star Wars, como lo llama?

Tendrán que encontrar canales de distribución alternativos. Para eso deberán acudir a Netflix, Amazon y servicios de streaming para que su producto esté disponible para el público. Simplemente debido al efecto Star Wars, les resultará muy difícil usar un canal tradicional que proyecte el producto en salas de cine.

-¿Cree que Disney se arriesga a saturar al consumidor con Star Wars? Está prácticamente por todas partes: juguetes, merchandising, menciones, etc.

No lo creo. Hay una demanda enorme de productos y, como he dicho, estrenaron la película de forma simultánea, así que la gente se fija más o menos en lo que pasa en otros países y eso anima a más gente a demandar el merchandising porque lo perciben como un acontecimiento mundial. No veo un gran riesgo de saturación….