¿Por qué las empresas se están convirtiendo en omninegocios?

Las empresas que desean mantenerse al frente del cambio para lograr una ventaja competitiva se están transformando en omninegocios que son modelos totalmente integrados, capaces de responder a las necesidades de los clientes en todos los canales y en cualquier punto durante su compra para hacer que la experiencia del cliente sea más fluida, de acuerdo con la cuarta Encuesta Global de Ejecutivos de Consumo 2016. Buscando centrarse en el cliente (Seeking customer centricity. The omni business model), realizada en conjunto por el Foro de Bienes de Consumo (CGF, por sus siglas en inglés) y KPMG International.

Este año, el sondeo incluye la opinión de 400 altos directivos que trabajan para distribuidores y fabricantes de bienes de consumo de 27 países y revela que casi la mitad de los directivos encuestados (43%) espera tener sus canales de venta perfectamente integrados para 2018, por encima del 19% actual.

El 42% de los directivos que respondieron a la encuesta mencionan que sus clientes ya esperan tener una experiencia perfecta y sin errores en todos los canales de venta, especialmente dentro del influyente grupo de consumidores denominados «Millenials».

Mario Carrillo, socio líder de Mercados de Consumo de KPMG en México, señala que «el cliente debiera ser actualmente el punto de venta. Para competir en un mercado global que experimenta cambios demográficos, incluso los mejores requieren de un entendimiento más profundo y multidimensional de sus clientes. La atención detallada que se le da al cliente, le otorga un mayor enfoque mediante el uso de análisis avanzados de datos, y de tecnologías inteligentes para rastrear y anticiparse al comportamiento de los consumidores casi en tiempo real, ofreciendo experiencias y productos personalizados, en el tiempo, lugar y forma en que el cliente los desee».  

Inversión en análisis de datos para satisfacer con éxito las expectativas básicas del cliente

Para tener un mayor entendimiento de los clientes, los directivos encuestados comentan que están haciendo fuertes inversiones en análisis y tecnologías más inteligentes: mientras 29% menciona que actualmente recurren a los análisis de datos, la cifra se duplica a 58% en los próximos dos años.

Se anticipa que el uso de análisis predictivos, la ruta del cliente para el análisis de compras y la inteligencia artificial se duplicarán en los próximos dos años a 59%, 54% y 43%, respectivamente. Otras tecnologías analíticas específicas para rápido crecimiento incluyen sistemas de rastreo en tiempo real, elaboración de escenarios y pruebas de tensión, así como la segmentación avanzada del mercado a nivel individual («microtargeting»).

No obstante, un estudio comparativo con 7.100 consumidores de 19 países revela que a pesar de las inversiones en sofisticadas tecnologías de análisis de clientes, una mayoría de los distribuidores y fabricantes de bienes de consumo aún pasa por alto las expectativas básicas de los clientes.

«En México, la industria de consumo se encuentra igual de expuesta que las empresas internacionales; los clientes requieren nuevas formas de comprar, opciones novedosas, en ciertos casos la comodidad de comprar desde una aplicación, necesidades que cambian constantemente y un sinfín de exigencias en base a su entorno; lo anterior ocasiona que la industria se tenga que adaptar y sobre todo adelantar para cumplir con  las necesidades y expectativas de un consumidor exigente» explica Mario Carrillo.

De acuerdo con la Encuesta Global de Ejecutivos de Consumo, los consumidores clasifican las políticas de devolución y las opciones de pago de las empresas como dos de sus tres principales consideraciones (la número uno fue precios competitivos) al decidir dónde comprar. Sin embargo, los ejecutivos mencionan que pensaron que las devoluciones y las opciones de pago eran las dos opciones menos importantes para sus clientes.

«Las empresas deben reunir y analizar tantos datos de comportamiento circunstanciales, esporádicos y otros como les sea posible para que puedan entender la motivación del por qué, cuándo y cómo un consumidor toma una decisión de compra en un momento dado. No obstante, lo anterior no deberá estar sujeto a los fundamentos del buen servicio al cliente», indica Mario Carrillo.

Una industria en cambio constante

Expresando una mayor preferencia por la personalización, la mitad de los consumidores comentan que quieren colaborar con las empresas en el desarrollo de nuevos productos. Esta creciente expectativa está provocando disrupción en los modelos de negocio y diluyendo las líneas entre distribuidores y fabricantes. Casi la mitad (45%) de los distribuidores y fabricantes de bienes de consumo encuestados actualmente venden directamente a los clientes. Otro 10% tiene planes de hacerlo a más tardar en 2018. Al mismo tiempo, 36% de los distribuidores y fabricantes de bienes de consumo fabrican sus propios productos y casi la mitad (47%) pretenden hacerlo en un plazo de 2 años.

Mario Carrillo comenta que «la industria de consumo evoluciona a un ritmo muy rápido. Estamos observando menos intermediación. Todos los días, los distribuidores dan nuevas sorpresas. Al tener prisa por adaptarse, los negocios podrían fácilmente alejar a los mismos clientes que pretenden atraer. El aprendizaje clave de nuestra investigación es esta: poner primero orden en nuestra propia organización. Lo que no sea prioritario se puede trabajar después».

Desarrollando una mentalidad digital

Para activar la nueva generación de clientes conocedores de la tecnología, la mayoría de las empresas de consumo reconocen la necesidad de ampliar la transformación digital a través de sus empresas. De hecho, poco más de 30% de los ejecutivos encuestados explicó que la conducción a la transformación digital sería su prioridad de negocio en los dos años. Casi la misma cantidad (poco menos de 30%) mencionaron que planean aumentar el uso de redes sociales.

Asimismo, la investigación sugiere que en los consumidores predomina el interés por el precio, la comodidad y la seguridad. No obstante, aunque solamente 11% de los consumidores se sentirían más obligados a hacer una compra si el vendedor desarrollara una aplicación para teléfono celular, The Consumer Goods Forum anima a las empresas a que continúen invirtiendo en la tecnología adecuada como una forma de mantenerse al frente de las expectativas de los consumidores. Finalmente, Carrillo señala que «lo que parece ser un producto deseable, muy pronto puede llegar a ser una referencia de la industria, y aquellos que estén por debajo de esa expectativa pueden desaparecer. La clave es seguir siendo fiel a sus compromisos esenciales con el cliente, tanto ahora como en el futuro»…