Marketing Lateral: un proceso para innovar

El entorno en que estamos viviendo desde que se desató la crisis económica en 2008, la “nueva normalidad”, no sólo se caracteriza por un cliente mucho más exigente, aprensivo e informado sino también por una hipersegmentación y saturación en la gran mayoría de las categorías.

Basta con considerar unos datos que se explican por sí mismo:

# En Estados Unidos, ocho de cada 10 productos fracasan. En Japón ese número sube a nueve.

#En Europa, introducir un producto en el autoservicio cuesta mínimo un millón de euros.

# Hay una saturación de categorías, de la satisfacción a la hiper-satisfacción de las necesidades. En el 2005 se lanzaron 156 mil nuevos productos en el mundo, un lanzamiento cada tres minutos, y el 75 % fracasó.

# La tasa de respuesta o retorno a una promoción es de máximo 3% a 5%

# Los métodos tradicionales de investigación de mercado ya no surten efecto, el consumidor no siempre tiene la respuesta. Y no siempre sabe lo que quiere.

El gran cuestionamiento que debemos hacernos es el siguiente: ¿las estrategias de negocios que habitualmente conocemos (diferenciación, precio, enfoque, benchmarking) nos llevan a los mismos resultados?

La respuesta puede que ser un rotundo NO. Vivimos un ritmo de cambios sin precedentes: las innovaciones disruptivas, es decir aquellas capaces de cambiar el estilo de vida de las personas, un tiempo era algo que ocurría a lo mucho tres o cuatro veces por generación, hoy eso sucede hasta una vez por año.

El papel que el marketing debe asumir es mantener relevante y, sobre todo, vigente la propuesta de valor que la empresa ofrece al cliente para seguirse mereciendo su preferencia. De aquí que la innovación debe volverse la base y la clave de las estrategias de marketing y es aquí precisamente que el pensamiento tradicional de marketing demuestra sus limitaciones.

El pensamiento tradicional de marketing, o marketing vertical, va de lo general a lo particular, dejando un elemento fijo: el mercado de referencia. Esto cierra la posibilidad de la detección de oportunidades: necesidades, personas, productos y situación de uso se vuelven elementos fijos (dados) que no se vuelven a considerar.

La innovación de marketing se da precisamente dentro de elementos ya existentes como el mercado, producto y competencia, teniendo cada vez más resultados como la hipercompetencia, márgenes bajos, saturación, menores posibilidades de éxito a futuro, etc.

¿Qué hacer?
Hay que aprender a innovar de manera alternativa, el marketing lateral. Como lo dice la misma palabra, el marketing lateral se base sobre el pensamiento lateral, desarrollado por Edward De Bono en su momento, que va precisamente de lo particular a lo general.

El marketing lateral es una metodología que invita a considerar opciones de uso, mercados, target, objetivos y situaciones previamente descartadas, llegando a conceptualizar una solución nueva. Con la creación de nuevas categorías, se crean nuevos mercados.

Es el reino de lo posible, da nuevas direcciones; es provocador y sin secuencias predeterminadas. No necesita ser correcto en cada paso, sólo debe ser efectivo. No descarta, crea conceptos nuevos, emplea productos o categorías no relacionadas a la nuestra y sigue los caminos menos evidentes. Es un proceso probabilístico.

Algunos de los efectos de las innovaciones de marketing lateral son:

# Reestructura un mercado: crea nuevas categorías o subcategorías. Ejemplo: el lanzamiento de iTunes.

# Reduce el volumen de otros mercados o competidores genéricos. Ejemplo: Kinder Sorpresa.

# Genera volumen sin dañar otros mercados. Ejemplo: Actimel.

# Si las ventas no son incrementales, el producto tomará el volumen de otras categorías. Ejemplo: Barritas de cereales.

En conclusión, el marketing lateral es un proceso de trabajo que, aplicado a productos o servicios existentes, genera productos o servicios nuevos e innovadores que proponen necesidades, usos, situaciones o públicos objetivo que en la actualidad no están cubiertos. Por lo tanto, ofrece alta probabilidad de crear nuevas categorías o mercados.

¿Arriesgado? Por supuesto. Aunque,en este entorno, es aún más arriesgado quedarse en la irrelevancia para nuestros clientes.