Las víctimas de la digitalización del comercio

Toys R Us ha protagonizado esta semana la bancarrota más grande del sector minorista estadounidense en los últimos quince años. La icónica juguetera se ha acogido al capítulo 11 de la ley de quiebras del país para reestructurar una deuda que supera los 4.000 millones de euros. El martes, la filial española de la compañía intentaba dar un mensaje de tranquilidad y comunicaba que esta medida no implicará el cierre de alguna de sus 51 tiendas. El mismo día, Amazon anunció la apertura de un nuevo centro logístico en nuestro país con el que creará ochenta empleos. 

Son las dos caras del comercio minorista. Icónicas firmas tratan de adaptarse a marchas forzadas al proceso de producción y los hábitos de consumo impuestos por los nativos digitales. Algunas no lo consiguen. Marcas estadounidenses como RadioShack o The Limited se han declarado en bancarrota este año por el impacto de estas plataformas. Otras, como Sears, esquivan la quiebra cerrando centenares de establecimientos.

Toys ‘R’ Us ha ejemplificado en las últimas semanas esta tendencia, que ya es notable en Estados Unidos. Es cierto que no se puede culpar únicamente al comercio electrónico de las cuentas de la empresa, que arrastraba una deuda muy difícil de asumir y está sufriendo la transformación del entretenimiento de los niños. Pero también lo es que la compañía había tenido que trasladar sus espacios comerciales en los últimos años en varias ocasiones y se había visto sobrepasada en ventas en Estados Unidos por Amazon. Según los datos de Statista, el año pasado la compañía digital generó un volumen de ventas en juguetes y productos de bebé (2.163 millones) que superó el doble de la facturación de la tradicional juguetera (912 millones).

Las alarmas han saltado en el sector y ahora se analiza con lupa cada acción. Como el realizado por Lego a principios de mes cuando despidió a 1.400 empleados tras registrar una caída del 5% en las ventas del primer semestre.

En España, la patronal juguetera reconoce que el impacto de las compras online «han afectado» a la facturación de distintas empresas, pero achaca esta tendencia a una combinación de «factores» y destaca el valor de los establecimientos presenciales. «En nuestro país la tienda física sigue teniendo un componente emocional que no se obtiene de forma online», asegura José Antonio Pastor, presidente de la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes (AEFJ). 

Ángel Barbero, profesor de comercio electrónico del EAE Business School, considera sin embargo que el sector está recibiendo varios «avisos», como el producido hace escasos meses, cuando Imaginarium tuvo que reestructurar su deuda de forma urgente por sus problemas financieros. «Es imposible competir contra ellas en precio porque cuentan con unos procesos logísticos inalcanzables, por lo que las empresas más veteranas deben reinventarse para descubrir cuál es el valor añadido que más interesa al cliente. Están probando cosas, pero no terminan de dar con la tecla», explica el experto.

Esta feroz competencia no se limita al sector juguetero. La versatilidad de internet ha provocado que plataformas como Amazon o Alibaba se hayan convertido en competidores de centenares de establecimientos. Hace poco más de veinte años, el gigante digital fundado por Jeff Bezos comenzó a vender libros en internet, adelantando a las librerías tradicionales e ingresando unos 20.000 dólares a la semana. En la actualidad, Amazon cuenta con un catálogo de 165 millones de productos, un beneficio neto cercano a los 20.000 millones de euros e incluso tiendas físicas. Por si este competidor no fuera suficiente, Facebook también ha puesto en marcha recientemente su propio «marketplace» entre consumidores.

Según los datos de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), la facturación del comercio electrónico en España se ha multiplicado por cuatro en la última década y acumula varios años de crecimiento de dos dígitos. En 2016 aumentó un 20,8% y alcanzó los 24.185 millones de euros. Los sectores de actividad con mayores ingresos fueron las agencias de viajes y operadores turísticos, con el 10,7% de la facturación total; el transporte aéreo, con el 9,3% y las prendas de vestir, en tercer lugar, con el 7,2%.

«El consumidor demanda disponer de información en todo momento, tener un servicio y entrega rápido y vivir una experiencia de compra personalizada. En este contexto, el sector está adaptándose a la convergencia de canales, el conocido como modelo omnicanal, que implica grandes cambios en la gestión de la cadena de suministros, los sistemas de información, la relación con los clientes o la gestión del talento», explican desde la Asociación Nacional de Grandes Empresas de Distribución (Anged), patronal de compañías como El Corte Inglés, Carrefour o, precisamente, Toys ‘R’ Us.

España aún no ha tenido su «Toys R Us» y se mantiene lejos de Estados Unidos, Francia o Reino Unido en materia de comercio electrónico. Pero mantiene un crecimiento superior a dos dígitos desde hace unos años en materia de digitalización. Y Amazon inaugura incluso sus propias tiendas físicas. tiene previsto inaugurar cinco nuevos centros logísticos en el país en el próximo año…