«Las innovaciones han sido promovidas por personas que son en un 99,99% iguales a nosotros»

El profesor de estrategia e innovación en Babson College (Boston) Jay Rao visitó la semana pasada España para dar una conferencia sobre emprendimiento y economía social. Rao, que es autor del libro «Por qué cuando hablamos de innovación nos olvidamos de las personas», habla en esta entrevista de las compañías españolas que son un ejemplo, de los entresijos de la revolución 4.0 e incluso del futuro del periodismo.

Rao aterrizó en España un día después de las protestas del taxi y también se posiciona en sus respuestas sobre la irrupción de la economía colaborativa y el cambio que se avecina tanto en este sector como en otros que, en su opinión, deben dar una vuelta a su modelo de negocio.

¿Qué opina sobre las protestas de los taxistas en España en contra de Uber y Cabify?

El cambio, la innovación y los nuevos modelos de relación entre las empresas y el consumidor son inevitables e imparables. El mundo del taxi está impactado por estos cambios. Esto es lo mismo que ocurrió en el sector de la música y en otras muchas industrias. La aparición de Napster cambió el modelo de negocio y ya no interesaba el álbum completo, sino la canción, No interesaban los reproductores de gran tamaño y peso, sino los dispositivos ligeros. Ahí la industria no reaccionó con rapidez. En su momento se habló de la desaparición de las discográficas, pero hoy siguen existiendo, aunque sus canales de comercialización son diferentes. Aquí iTunes ocupó un nicho vacío que consiste en descargar canciones de forma legal.

Los taxistas deben reflexionar sobre si su modelo de negocio sigue estando vigente. Y más en un mundo donde cada día la propiedad de un vehículo es mucho menos importante que su uso. Uber, Cabify o como los llamemos tienen ahí una gran oportunidad. El consumidor actual desea controlar el proceso y sentirse el cliente, disponer de servicios de valor añadido y monitorizar el seguimiento del tiempo de espera así como pagar sin usar dinero en efectivo. El taxi debe repensar qué ofrece, cómo lo ofrece y a quién se lo ofrece. El cambio es inevitable, con lo que en vez de buscar el apoyo de las leyes, debe aprender a competir con nuevos jugadores y atender a las nuevas necesidades. Debe aprovechar que tiene mucho terreno ganado por su posicionamiento y flota.

Por ejemplo, en el ámbito hotelero, la cadena Room Mate de Kike Sarasola vio claro que Airbnb abría un mundo de oportunidades y en lugar de observarlo como a un competidor, decidió establecer alianzas con los propietarios de apartamentos.

El taxi debe repensar qué ofrece, cómo lo ofrece y a quién se lo ofrece
¿Están listas las empresas españolas para inventar cosas nuevas?

En primer lugar, hay que separar el concepto de inventar del de innovar. Son cosas diferentes. Se pude inventar muchísimo y no innovar nada. Para innovar no es necesario inventar. En España hay empresas altamente innovadoras como Werfen, Tittal España, el mencionado Room Mate, Metalquimia, Verti, KH7, Cimsa y Nem Solutions. Hemos tenido y tenemos relación con muchas de ellas y podemos asegurar que lo han hecho muy bien.

Lo de «que innoven otros» es un tema del pasado. En España hay talento suficiente para innovar de manera sólida. No hay que olvidar que las innovaciones más atractivas han sido promovidas por personas que son en un 99,99% iguales a nosotros. Ese pequeñísimo porcentaje que marca la diferencia raidca en ser capaz de preguntarse lo obvio. Por ejemplo: ¿No podríamos hacer mandos a distancia más simples¿ o ¿Cómo se consigue un microondas más simple e intuitivo?. Nuestro carácter latino nos lleva con mayor facilidad a la queja que al atrevimiento.

¿Cuáles son los países más creativos del mundo?

No tengo datos que indiquen que un país u otro sea más innovador. Sin embargo, hemos de tener en cuenta que las culturas de las organizaciones, o incluso de los equipos o departamentos, son muchísimos más determinantes que la cultura de un estado. Y ahí si tenemos datos. Por ello, puedo afirmar que hay empresas más innovadoras que otras. Y no pienso en los Apple o Google de turno, sino en aquellas organizaciones centenarias en las que nadie conoce al fundador sin consultarlo en la Wikipedia.

Si una empresa conoce sus cultura ante la innovación, encontrará el camino del éxito, independientemente del país en el que esté ubicada.

¿Cuál es el método para innovar dentro de una empresa?

Hay muchos métodos y todos son válidos para desarrollar la innovación en una organización. Pero fundamentalmente hay dos. El primero consistiría en contratar a consultores que nos ayuden a conseguir logros o comprar otras empresas que destaquen en innovación. Sin embargo, tiene tres problemas: es caro, no se garantiza que supere las resistencias de la cultura existente y los potenciales intraemprendores se sentirán desmotivados y probablemente abandonarán la organización.

El camino más lento es del crecimiento orgánico, que consiste en ir introduciendo pequeños pasos internos, que poco a poco consigan logros y que acumulados vayan transformando la cultura. Estos pqueños pasos podrían consistir en realizar un diagnóstico de las fortalezas y debilidades; organizar talleres, crear un comité creativo o promover un «hackathon» y fomentar la innovación entre el equipo directivo.

¿Requiere disciplina la innovación?

Por supuesto. La disciplina es un conjunto de conocimientos que pueden ser aprendidos y enseñados. Y la innovación no es diferente. Sin embargo, hemos de ser conscientes de que actualmente está en un estado de indefinición parecido al de la calidad hace 30 ó 40 años. Es un momento excelente para la confusión aprovechada por muchos para frustración de otros.

Antes de proceder a dar los primeros pasos es conveniente como líder responder a la siguiente pregunta: ¿para qué quiero introducir el genoma de la innovación en mi ADN? Posteriorme, habría que tomar contacto con la oferta de la innovación desde la parte más general y estratégica a la más táctica de las herramientas y modelos.

Innovación es cambio y los humanos no nos sentimos cómodos con la incertidumbre y ambigüedad. Y las organizaciones no dejan de ser conjuntos de humanos. Por ello, el rechazo de la cultura organizativa al cambio debe tenerse muy en cuenta. Instituciones como Babson-USA, con más de 20 años en el top de los rankings internacionales en los ámbitos de la emprendeduría e innovación o el IESE en España son claros exponentes de la seriedad y rigor en el acercamiento a esta disciplina.

¿Por qué asegura que la innovación no es un objetivo sino una consecuencia?

El objetivo de las organizaciones debe ser atender las necesidades de sus clientes con productos y servicios de manera que la experiencia de estos genere fidelidad. Animo a cualquier directivo a reflexionar sobre qué lleva a un cliente actual a mantenerse fiel a su empresa y a plantearse que en caso de que su organización no existiera, si los clientes y los productos o servicios equivalentes seguirían ahí. Por tanto: ¿dónde comprarían sus clientes los productos o servicios equivalentes que ofreces?

Las empresas deben tener el foco en desarrollar una cultura permeable a estos cambios. Y esto solo puede ocurrir cuando la cultura hace que esa detección de cambios y, por tanto, de oportunidades provenga de todas las partes de una organización.

En el modelo industrial, los directivos manejaban datos que les permitían generar predicciones. Curiosamente, tanto los datos como las predicciones estaban también al alcance de sus competidores. Y los ciclos de vida eran largos. Por lo que podríamos decir que el cerebro estaba en la parte alta del organigrama. Hoy, en un mundo muy diferente, el cerebro debe estar en toda la organización.

Hoy las jerarquías son el freno de la iniciativa
¿Cómo es el líder perfecto hoy en día?

El líder perfecto en la actualidad es un «coach», alguien que tiene muchas más preguntas que respuestas. Es alguien que reta con preguntas abiertas a los que les rodean y que es tolerante con la experimentación rápida. El líder de hoy en día también da ejemplo dedicando parte de su tiempo a reconocer el proceso y no tanto el éxito. El líder está con los equipos sin importar las jerarquías para animar a explorar. Hoy las jerarquías son el freno de la iniciativa. Y con el cambio generacional, lo serán más, sin duda.

¿Puede mencionar las innovaciones más importantes de los últimos años?

Podría mencionar miles de innovaciones importantes, pero por citar solo algunas incluyo el vehículo eléctrico o la generación doméstica de la energía eléctrica. Por otro lado, la conectividad que se está dando entre dispositivos y también entre los seres humanos. Sin embargo, hay una radical por como va a impactar en la humanidad y es la descodificación del ADN. Lamento no mencionar a los clásicos.

¿Cuáles serán los trabajos más relevantes en el futuro?

Esta es una pregunta muy difícil de responder porque todos los años aparecen nuevas profesiones. Sin embargo, las relacionadas con la tecnología en general, y no solo las TIC, tendrán un rol fundamental en nuestras vidas.

Por último, me gustaría preguntarle cómo se puede innovar en el sector de la Prensa

Por un lado, hay que observar los hábitos de comunicación de las nuevas generaciones y cómo de qué se informan. Las nuevas costumbres del consumidor tienden a obtener información a través de vídeos y de tuits. En estos casos, la información se sirve sin juicios del informador, pero con exactitud, datos y objetividad. Así, el que lo lee o ve puede construir su propia opinión. Creo que la lectura de textos extensos o con línea editorial cada vez tendrá menos futuro.

Me gustaría poner cómo ejemplo lo que está haciendo Amazon en el sector. La compañía fundada por Jeff Bezos ha comprado un periódico tradicional como es The Washington Post y ha procedido a adecuar contenidos, formatos y la posibilidad de interacción y personalización por parte del lector. The Washington Post vuelve a ser hoy un periódico con una gran audiencia y rentable.