Las cuatro fases de una marca ante los social media

Las marcas ya no pertenecen en exclusiva a las empresas y sus gestores, las marcas son cada vez más una construcción social que se reproduce, evoluciona y valoriza de manera cada vez más imprecisa e incontrolable por las personas, sean consumidores directos o no. 

Las posiciones ante esta evidencia desde las organizaciones y sus responsables varían, basada en la experiencia a partir de las investigaciones y trabajos de consultoría propongo la hipótesis de Las cuatro fases de una marca ante los social media, que serían:

1. Negación: ni mirar ni oír.

2. Desconfianza: escuchar y no actuar.

3. Aceptación: escuchar y analizar.

4.  Adaptación: comprender y actuar.

Veamos cada fase,

1. Negación: ni mirar ni oír.

En esta etapa suele dominar el argumento de que la gente que usa internet no es representativa, se trata de la tendencia natural a la negación y aislamiento como forma ilusoria de intentar mantener un contraproducente aislacionismo. Si esta posición en los años 90 podía ser considerada de cierta miopía, en la segunda década del siglo xxi supone ya una suerte de arriesgada negación de la realidad que ha supuesto internet como tecnología disruptiva en todos los ámbitos. Una posición de este tipo debió de imperar en las multinacionales, cuyas cajitas de película fotográfica omnipresentes hasta hace pocos años, mientras competían por la mejor película fotográfica del mundo, este había decidido de manera evidente que no la necesitaba más.

Las empresas no son siempre organismos racionales porque las decisiones las toman personas que tienen egos y prejuicios o ideas preconcebidas que no se cuestionan a tiempo. El hecho irrebatible es el crecimiento constante de penetración de internet en todo el mundo. Cada vez más personas y organizaciones entran en internet y como resultado tiene mayor atractivo para más personas y organizaciones, se integra más en todas las sociedades y es, cada vez más, importante en la vida diaria. Que la motivación sea por ocio, divertimiento, información, investigación, sociabilidad, etc. y de forma más o menos productiva no es importante, porque son las personas las que adaptan internet a su vida y no al contrario. Internet ya no es el lugar para vanguardias urbanas con altos niveles educativos como era a mitad de la década de los noventa del siglo pasado. Toda marca es social independientemente de la voluntad e inteligencia de sus gestores.

2. Desconfianza: escuchar y no actuar.

Se trata de una variación evolutiva y en parte adaptativa de la anterior. La marca incorpora fuentes de información por medio de alguna herramienta de rastreo online o técnicas básicas de investigación. Tiene la ventaja de haber superado la fase de negación de los riesgos y oportunidades que supone internet. Las barreras para el cambio y la adaptación son aún muy altas. La pasividad frente a la realidad online suele organizarse alrededor de argumentos aparentemente racionales, como el de la canibalización del negocio existente, que sólo son distracciones para no afrontar la realidad (p. ej., cuando las líneas aéreas no vendían billetes por internet por que tenían minoristas que amenazaban con dejar de vender sus billetes, hoy están la extensa mayoría desintermediados). Las personas que dentro de las marcas defiendan competir en internet son los emprendedores internos y lo normal es que estén en minoría, si no tienen el apoyo de la dirección han acabado despedidos o marginados. Las consecuencias de aceptar el falso argumento de la canibalización y negar los ajustes del modelo de negocio son inevitables: progresiva pérdida de competitividad y riesgo de desaparición de la marca.

3. Aceptación: escuchar y analizar.

Es la fase de aceptación de los retos, de la necesidad de evolucionar rápidamente y adaptarse de forma inteligente al cambio que supone internet. Es la fase de acumulación y generación de habilidades e inteligencia digital, de la redefinición de objetivos, estrategias y tácticas incorporando internet no como canal sino como mercado en el que competir y desarrollar nuevas ventajas competitivas. En esta fase es imprescindible no confundir la voluntad de la marca con la de los consumidores, se trata de conocer de primera mano a lo largo de la cadena de valor de la empresa los puntos de contacto con ellos y cómo identificar y dar respuesta a las necesidades más relevantes.

 4. Adaptación: comprender y actuar.

Es la fase de integración plena en la realidad competitiva, de la maduración de una empresa en la integración en el entorno online una vez que se ha acumulado conocimiento relevante, se han definido objetivos y estrategias y se dispone de los recursos materiales, económicos y humanos para ser un player relevante en el mercado online. La mera presencia online no garantiza el éxito. Se necesitan conocimientos y habilidades para gestionar la velocidad de los cambios, la toma de decisiones ágil y rápida sin disponer de necesariamente toda la información. Internet es un contexto extremadamente meritocrático y los consumidores no suelen dar segundas oportunidades.

A modo de conclusión

Hay algo difícil de cuestionar: el uso de internet forma parte fundamental de la comunicación diaria en la vida de millones de personas. Internet es una tecnología de largo recorrido, todo apunta a que personas, empresas y organizaciones seguirán invirtiendo recursos e inteligencia en su desarrollo y uso. Las personas responsables de las organizaciones y, en especial, aquellos relacionados con el marketing, la comunicación y las relaciones públicas no pueden infravalorar o, peor aún, pretender estar al margen de un contexto en el que el ecosistema de información, influencia y respuesta se ha transmutado para no volver a ser nunca más como fue antes de internet…