Hablemos de diamantes ¿y si no fueran valiosos?

Hasta 1870 los diamantes eran algo extremadamente raro, era poco habitual verlos salvo en manos de soberanos. Los pudientes solían conformarse con otras piedras preciosas y semipreciosas para su joyería. Pero después de algunos hallazgos en 1867 , en 1870 se descubrió en Kimberly, Sudáfrica, una gran depósito de diamantes. La gran cantidad de diamantes que se extraían de ahí hizo que se redujera el precio de los diamantes, por lo que los inversores en las minas veían como sus inversiones valían cada vez menos. En 1888, Cecil Rhodes fundó la DeBeers diamond fusionando su empresa con otra. Y todo el mundo cambió. Rhodes llegó a ser tan poderoso que hubo una región de África con su nombre, Rhodesia (actualmente Zambia y Zimbabue).

La nueva empresa (llamada DeBeers en honor a dos colonos holandeses) controlaba prácticamente toda la oferta mundial de diamantes. Con lo cual podía venderlos al precio que se considerase oportuno. No obstante, sufrían un fuerte peligro, y es que al ser valiosos los diamantes cualquier mina que se encontrara serían explotados. DeBeers ha pasado todo el siglo XX trabajando sobre la oferta de los diamantes, pero también sobre la demanda. Normalmente DeBeers distribuía sus diamantes a través de la Central Selling Organization, que diez veces al año, vendía los diamantes a compradores selectos en Londres. Estos a su vez se revenderían en NY, Amberes o Tel-Aviv.

Protegiendo un monopolio

Algunos científicos afirman que en Jupiter y Saturno llueven diez millones de toneladas de diamantes al año. Estas piedras se acaban fundiendo en un mar líquido y caliente en los mismos planetas. No obstante si en estos planetas sobran los diamantes, en la tierra parece que no son extraordinariamente escasos sobre la corteza terrestre. Ese era el mayor riesgo que tenía DeBeers, los diamantes eran valiosos, por lo que cualquier yacimiento era interesante de ser explotado. Y si se introducían más diamantes en el mercado, estos bajarían de precio.

En 1902 se descubrió otra mina en Sudáfrica con unos niveles de diamantes equivalentes a los de todas las minas de DeBeers. Sus propietarios al principio no estaban muy interesados en unirse a DeBeers, aunque esto acabó cambiando unos años después.

En 1957, se descubrieron minas de diamantes en Siberia, que aunque tenían diamantes más pequeños que los africanos, podrían haber bajado el precio. DeBeers fue inteligente y capaz de desarrollar un acuerdo con la Unión Soviética y los comunistas, de modo que aceptaron comprarles toda la producción y de este modo hacerles participar en parte del cártel.

En los años 70, debido a la hiperinflación israelí, muchos diamantes se usaron en este país como garantía de préstamos. Muchos comerciantes de este país comenzaron a acumular diamantes con la intención de revenderlos e hizo que subieran los precios de los diamantes. Eso preocupó a DeBeers, ya que podrían bajar el precio. (DeBeers siempre ha intentado que los diamantes no sean revendidos).

En DeBeers para expulsar a los especuladores, preparó una cantidad de diamantes que podrían ser vendidos en cualquier momento (haciendo que los especuladores vieran que los diamantes podrían ser una inversión arriesgada), por otro lado redujo la oferta a los representantes israelíes en un 20%. Al final acabó expulsando a los israelíes del sindicato de diamantes y muchos comerciantes dejaron de tener acceso al círculo de confianza de la CSO. En esta década, uno de cada cuatro trabajadores de la industria de diamantes israelí, acabó perdiendo su trabajo. A DeBeers estos movimientos para proteger su monopolio nunca le han resultado fáciles, no ha sido la primera vez que ha tenido que recomprar cantidades grandes de diamantes simplemente para mantener arriba el precio.

Más adelante, en Australia se descubrieron depósitos de diamantes coloreados (un diamante no es necesariamente transparente). Al venderlos mediante un marketing diferente, no entraba en conflicto con DeBeers, que nunca tuvo a los diamantes coloreados como una parte importante de su estrategia. DeBeers respondió inundando el mercado de diamantes coloreados en los años 90.

También en los años 90, debido al descubrimiento de nuevos yacimientos de diamantes en Canadá hizo que DeBeers se lanzase a copar lo máximo de este mercado, ya que algunas estimaciones mostraban que su cartel finalizaría. Aunque DeBeers extrae diamantes canadienses, también ha llegado a acuerdos con la empresa minera Broken Hill Propietary para que a partir de 1999 vendiera diamantes a través de su CSO.

No obstante, si DeBeers ha llegado a controlar entre el 85 y el 90% de la producción mundial de diamantes, eso ha cambiado bastante en los últimos años. En la actualidad debido a la competencia de nuevos yacimientos se estima que controla entre un 30 y un 40% de la producción mundial. Productores de otras localizaciones del mundo como Australia, Canadá o Rusia, no quieren pasar ya por las manos de DeBeers.

¿Cómo consiguió DeBeers escapar a las leyes antimonopolio de EEUU? Entre otros motvios porque durante décadas no tuvo presencia alguna en EEUU, sólo a través de su agencia publicitaria. Porque si DeBeers ha sido maestra en dominar la oferta, también lo ha sido en manipular la demanda.

Un diamante es para siempre

Un diamante es para siempre fue elegido como el eslogan publicitario del siglo XX. Su sencillez es perfecta. Por un lado sirvió para que DeBeers incrementara sus ventas, por otro lado para que los compradores de diamantes no se sintieran interesados en venderlos sino en mantenerlos siempre y reducir el mercado de diamantes. En los años 30 el mercado de anillos de compromiso en EEUU estaba en declive, hasta que a partir de 1938 las campañas que lanzó DeBeers con su agencia publicitaria N.W. Ayer.

En ese momento a las mujeres jóvenes les interesaban elementos como una casa, una lavadora o un coche, comprar un diamante era algo como tirar el dinero. La agencia de publicidad N.W. Ayer tuvo la tarea de cambiar esto, y se centró en la parte del matrimonio.

Desde 1938 la prensa no dejó de contarnos sobre las características de los diamantes (talla, color y tamaño) que se regalaba la realeza, los millonarios, los políticos y los actores de Hollywood. Además se mostraban anuncios de “Un Diamante es Para Siempre”, el eslogan creado por Frances Gerety de la mencionada agencia en 1947. Estos estaban firmados en pequeño por DeBeers, aunque a DeBeers hasta hace poco le importaba poco que su marca fuera conocida, lo que le importaba es que hubiera demanda de diamantes.

Además había anuncios que comparaban los diamantes a obras de arte de Dalí o Picasso, a partir de los años 50 se empezaron a prestar joyas a las asistentes del Derby de Kentucky y de las ceremonias de entrega de los Oscars de Hollywood. En 1951 las ventas se habían incrementado en un 55%.

¿Recordamos como en 1957 DeBeers llegó a un acuerdo con la unión soviética para comprarles toda la producción que además era más pequeña? Se pasó a estimular la demanda bajando el tamaño de los diamantes mostrados en la publicidad de un quilate a un cuarto de quilate, además de inventarse el anillo de la eternidad, que combina varios diamantes pequeños.

En los años 80 para fomentar la demanda se inventó la arbitraria regla de que un hombre debía de gastarse dos meses de sueldo en el anillo de su prometida, algo que se suele contar como si fuera una regla inamovible. Ya en los primeros años 2000 la publicidad empezó a dirigirse a mujeres solteras e incluso casadas, mostrando como los diamantes se los podrían comprar ellas mismas.

Se calcula que en EEUU en 1951 ocho de cada diez mujeres que se casan han recibido uno o más diamantes de regalo. Hoy en día es aproximadamente el 75%. El mercado de los anillos de compromiso en EEUU en 2012 fue de 7.000 millones de dólares.

EEUU no fue el único país donde DeBeers intentó incrementar la demanda de diamantes, sino que iniciaron campañas en países como Japón, Brasil, y Alemania a partir de mediados de los años 60. Posiblemente Japón fue uno de los países donde se tuvo más éxito para popularizar los diamantes, mostrándolos como parte del éxito occidental en la modernización del país. No tuvo tanto éxito en cambio en mercados como Brasil, Alemania, Austria o Italia.

En los últimos años DeBeers ha empezado a lanzar sus propias joyerías, usando su marca que llevaba décadas siendo asociada a l nombre de los diamantes, muchas de estas joyerías DeBeers se encuentran en China, este país en 2009 superó a Japón como segundo mayor importador de diamantes.

Los diamantes no son tan valiosos como solemos creer ¿ha probado a vender un diamante?

La pregunta es ¿son los diamantes valiosos? El valor se lo damos nosotros por la escasez. Aunque algunos científicos opinan que debajo de la superficie de la tierra podría haber miles de millones de toneladas de diamantes..

En los años 70 y después algunas publicaciones decidieron comprobar si la percepción pública sobre los diamantes era cierta, algo que resume un artículo de The Atlantic de 1982, ¿Ha probado a vender un diamante? En este mundo de la gemología descubrieron como en una investigación realizada por una publicación de consumidores en Londres (Money Which) en los años 70 en los que había una fuerte inflación, dio un retorno de un 3% a un comprador después de guardarlo durante ocho años.

En 1976 una asociación de consumidores holandesa intentó probar comprando un diamante de 1,42 quilates y venderlo después. Lo ofrecieron a veinte vendedores, diecinueve lo rechazaron, el último lo aceptó comprar a una fracción de lo pagado.

También hubo un escándalo a finales de los años 70 en EEUU en el que mediante tácticas poco éticas se intentó vender diamantes a inversores en EEUU, no obstante cuando estos decidieron abrirlos y ver su valor por parte de expertos, estos determinaron que los diamantes valían menos de por lo que los habían comprado.

En 1978 una señora rica había pagado 100,000 dólares por un collar que había comprado en Tiffany dos años antes para comprar otra joya que le gustaba. Cuando lo intentó revender en Tiffany, les respondieron que tenían la política de no recomprar los productos que vendían y le recomendaron dirigirse a otro joyero de la quinta avenida. Después de que media docena de joyeros declinaran ofrecerle los 100.000 dólares que había pagado, optó por quedárselo. ¿Será quizás por esto por lo que un diamante es para siempre?

En los últimos años esto está cambiando, las grandes joyerías están preocupadas porque los millenials, los más jóvenes, no compran diamantes y demandan productos diferentes. ¿Veremos tal vez el declive de los diamantes en los próximos años?