«Es un error pensar que todo en digital es automático»

El internet cambió la experiencia de compra, obligando a varias tiendas a levantar un sitio web donde ofrecer sus productos. En un sector más joven de la población existía ese deseo por comprar de esta manera, lo que siguió evolucionando con las redes sociales. De esta manera, las marcas nuevamente tuvieron que adaptarse y entender cómo funcionaba este otro mecanismo de venta. Y la confianza y aumento del comercio electrónico benefició a las empresas que supieron atreverse.

El auge del comercio electrónico permitió que pequeñas y medianas empresas en América Latina crecieran, pese a no contar con prepuesto necesario para campañas de publicidad. Pero la verdad es que vender sigue siendo complicado y todo un reto. Para conocer más al respecto hablamos con Eduardo Cortez, presidente de Search Optics para América Latina, quien se refirió a cómo lograr ventas efectivas.

-Se dice que los consumidores cambiaron, que ahora hay que llegar a ellos de otra manera, mucho más emotiva. En este escenario, ¿cómo se calificaría la manera en que las empresas están captando clientes? ¿Están actualizados o no?

En realidad lo que cambió es la oportunidad de hablar directamente con un cliente de manera personalizada, lo que puede sembrar extremamente personal. Esto es posible porque hoy la internet permite hacer segmentaciones precisas, lo que torna más fácil hablar con el consumidor que se está acercando. Esto nos exige que el contenido de la comunicación sea mucho más personalizado y creado para cada tipo de consumidor. Aquellos que saben hacer esto bien seguramente tendrán más atención de los consumidores y generaran una relación mucho más personal (lo que puedo llamar emotiva).

-¿Cuál es la ruta que hacen las personas antes de comprar online?

Hace algunos años era muy fácil dibujar el embudo de ventas y las empresas podían definir sus estrategias de marketing digital de manera estructurada para cada parte del embudo. Hoy esta situación ha cambiado mucho. La facilidad en hacer búsquedas de precios y tiendas online, además, de leer comentarios de otros consumidores cambió la manera con que tenemos contacto con nuestros consumidores. Hoy es posible que tengas el primer contacto con un consumidor solamente en el momento de la conversión. Y después, tendrás un gran desafío de mantenerlo en su negocio. Un ejemplo son las concesionarias automotrices: los consumidores de autos hoy hacen gran parte de su jornada digitalmente, haciendo búsquedas online, leyendo opiniones de otros consumidores, visitando el sitio web de los fabricantes para conocer los automóviles en más detalle, etc. Cuándo llegan al concesionario ya están muy claros de lo que quieren comprar y muchas veces ya saben el precio de su producto comparado con su competencia. Después de la compra es importante tratar al cliente con atención y buscar atraerlos para su negocio para que haga las mantenciones del auto hasta la próxima compra de un nuevo vehículo.

-¿Qué se espera que hagan y qué iniciativas se han adoptado para lograr una venta efectiva?

Las iniciativas de ventas personales no han cambiado. Lo que cambió es la forma de contacto de los consumidores con las empresas y la manera con que las compañías responden a estos contactos. El consumidor antiguamente tenía pocas opciones para hablar con una empresa, en muchos casos él podía llamar o visitar el negocio para hablar con algún vendedor. Hoy él tiene las redes sociales, emails, chat, formularios web. Las empresas tienen que aceptar estos canales como medios oficiales de contacto y tratarlos como leads. El gran desafío aquí es como gererar leads que vienen de tantos canales diversos y estar seguro que todos están siendo bien atendidos con respuestas rápidas y efectivas. Este es otro detalle: la velocidad de atención y respuesta. Los consumidores hoy no quieren más esperar días por una respuesta. Internet les acostumbró a tener todo rápido y fácil. Si el cliente te está contactando solicitando una información, desea que la respuesta sea rápida o, seguramente, él irá a buscar en la competencia.

-En el mundo online, existen muchos mecanismos para captar posibles compradores, ¿cuáles serían más efectivos?

Una buena estrategia de marketing digital no se restringe a un solo mecanismo. Las empresas que quieren diferenciarse en internet y aprovechar las oportunidades que ofrece, deben trabajar con estrategias de generación de demanda y atracción de leads. Eso incluye marketing de contenido, redes sociales, SEO, display, búsqueda paga, e-mails marketing, remarketing, etc. Lo más importante es que no existe una fórmula lista: para cada negocio es importante estudiar el mercado y dibujar una estrategia específica. Como el marketing digital permite medir todas las actividades en tiempo real, es necesario hacer este monitoreo y ajustar rápidamente la estrategia siempre que sea verificando una oportunidad. Por todo eso, puedo decir que lo más eficiente es aquello que te entrega el mejor ROI. Para eso es importante conocer todas las herramientas (o trabajar con alguien que las conozca), ser flexible para aceptar cambios y hacer el monitoreo frecuentemente para buscar nuevas oportunidades.

-En este camino por tener mucho más links, ¿sirven o no los embajadores de marca e influencers?

Sí, los embajadores e influencers son extremamente importantes para la construcción y reputación de marca.

-¿Qué se podría agregar a la experiencia de compra para asegurar ventas y que ese cliente vuelva a comprar?

Al final de todo, lo que hará diferencia en el relacionamiento con los clientes son las personas reales. Es muy común que las empresas piensen que hacer negocios usando la internet significa tener todo automático. Esto no es verdad. Es muy importante tener personas reales, que se relacionan directamente con los clientes/prospectos. Eso es lo que hace la diferencia cuando un cliente llega a una compañía.

-¿Cuáles son los errores que cometen las empresas en general en este proceso de compra?

Un error es pensar que todo en digital es automático. Las estrategias digitales exigen personas que conozcan este universo para optimizar la utilización de los mecanismos y generar más conversiones. Otro error es diseñar una estrategia y no hacer un completo monitoreo para saber si se está desempeñando bien o mal. Otro punto de atención es no tratar a los contactos de consumidores que llegan desde de comentarios en redes sociales o chats online como un negocio potencial debido a que hay que ofrecer a este cliente toda la atención posible…