¿En qué se gastan las empresas sus presupuestos publicitarios en Amazon?
En los últimos años, Amazon ha pasado de ser un player residual en el mercado de la publicidad en internet a convertirse en uno de los jugadores emergentes, uno, de hecho, que se ve con capacidad como para poner las cosas complicadas al duopolio Google-Facebook en la lucha por los ingresos publicitarios. Dado que cada vez más procesos de búsqueda de producto – aunque no terminen en compra directa en la plataforma – empiezan en la compañía, mejor quieren estar posicionadas las empresas y las marcas en sus resultados de búsqueda y en sus espacios de producto. Todo ello está llevando a que inviertan en publicidad en la tienda online.
Los analistas tienen cada vez más claro que Amazon jugará un papel cada vez más importante en el mercado publicitario. Solo en EEUU, eMarketer estima que en 2021 moverá 5.010 millones de dólares en publicidad de display y 12.000 millones en la de búsqueda.
Pero, más allá de cuánto están creciendo los presupuestos publicitarios vinculados a Amazon, ¿en qué están invirtiendo las empresas ese dinero? ¿Qué tipo de anuncios están dominando en la plataforma?
Básicamente, las marcas y las empresas están pagando a Amazon para que sus productos aparezcan de un modo destacado en la plataforma. Esto es, la inversión en publicidad se hace con la intención de lograr que, cuando el consumidor busca un producto, encuentre aquello que la marca quiere posicionar y que acabe comprando los productos de esa marca anunciante.
En qué se gastan el dinero los anunciantes
Los datos que eMarketer así lo dejan claro. Las propias estimaciones de eMarketer señalan que los anuncios que dominarán en la inversión publicitaria en Amazon serán los de búsqueda. En 2019, según las estimaciones de la firma de análisis, el 72% de todo lo que Amazon ha ganado por publicidad llegará desde los anuncios de búsqueda.
Sus datos son paralelos a los que han arrojado otros análisis sobre publicidad en el gigante del ecommerce. Otro estudio, este de la agencia Merkle, señalaba que el 85% de toda la inversión en publicidad de las marcas en Amazon acabó en productos patrocinados (uno de los formatos tradicionales de publicidad en Amazon, junto con las marcas promocionadas y los anuncios de display). Según las estimaciones de Merkle, además, la inversión en este tipo de anuncios ha crecido en un 35% interanual.
Y no es el único estudio: eMarketer también referencia otro estudio, este de la agencia Tinuiti, que señala que los productos promocionados han crecido un 30% en gasto publicitario y que el 88% del presupuesto destinado a publicidad en Amazon de sus clientes acaba ahí.
La razón del cambio
Según los análisis de eMarketer, este boom de la publicidad de productos patrocinados estaría vinculado al inventario de anuncios. El espacio para marcas patrocinadas es mucho más limitado y ha logrado, además, que dado que los anunciantes están muy interesados, los precios se disparen.
Muchos son los que quieren anunciarse pero el espacio no da para todos. Los productos crean muchas más oportunidades de posicionamiento de las marcas y multiplican las ventanas de oportunidad, lo que hace que la competencia no sea tan encarnizada.
Eso sí, cabría preguntarse qué efecto tiene esto en el mercado. ¿Se están convirtiendo las marcas en demasiado dependientes «del anuncio» para lograr que los consumidores vean sus productos?